|
הקשב למאמר
Getting your Trinity Audio player ready...
|
הסיבות האמיתיות למה השיווק שלכם לא עובד
אני רוצה לספר לכם על שתי טעויות קריטיות שאנו רואים בגיים צ’יינג’ר שוב ושוב אצל מנכ”לים ובעלי חברות ושתיהן נובעות מאותה בעיה: חוסר סבלנות והבנה איך שיווק באמת אמור לעבוד כיום.
הטעות הראשונה: הרדיפה אחרי “קל ומהיר“
בואו נתחיל מההתחלה, מהרגע שמישהו נרשם לרשימת התפוצה שלכם.
“פחות שדות בטופס, פחות חיכוכים, יותר הרשמות” – זו המנטרה שכולם חוזרים עליה. נשמע הגיוני, נכון? אבל הנה האמת: כשאתם מקלים מדי בתחילת הדרך, אתם משלמים על זה כפליים לאורך כל מסע הלקוח -הנתונים מוכיחים את זה!
מה באמת קורה כשאתם מבקשים רק כתובת אימייל ושם?
אתם מקבלים רשימה ענקית של אנשים שאתם לא יודעים מי הם, מה מעניין אותם, ובאיזה שלב הם נמצאים. המנכ”ל של חברה עם 200 עובדים מקבל את אותו המייל כמו מישהו שרק אתמול התחיל עסק עצמאי מהבית ואז אתם תוהים למה שיעור ההמרה נמוך.
והנה החלק המעניין – אותם מקלים על ההרשמה “כדי לא להפסיד לידים”, הם בדיוק אותם אנשים שאחרי חודש יגידו לי: “העליתי קמפיין, החזר ההשקעה היה נמוך מאוד ולא טוב, סגרתי אותו”.
בשני המקרים יש אותה חשיבה: לקבל תוצאות מהר, למדוד הכל בצורה לינארית, לחפש את ה”פתרון המנצח”. אבל המציאות השיווקית לא עובדת באופן הזה.
הטעות השנייה: לחשוב שאפשר למדוד הכל
בוקר אחד פגשתי מנכ”ל שסיפר לי שהוא ביטל קמפיין כי המספרים פשוט לא היו טובים. כששאלתי אותו איך הוא יודע בוודאות שהקמפיין לא עבד, הוא הראה לי את הדשבורד. אבל הנה מה שהוא לא ראה:
מסע הלקוח היום הוא לא קו ישר
לקוח עסקי לא רואה פרסומת ושניה אחרי זה קונה. הוא נחשף אליכם בלינקדאין, שומע עליכם מקולגה, נתקל במאמר שלכם, נכנס לאתר ויוצא, חוזר אחרי שבועיים, מוריד חומר מקצועי, ואז – אולי – ממלא טופס יצירת קשר.
ומערכות הפרסום? הן רואים רק את הנקודה האחרונה. כל התהליך הזה שלקח חודשיים, כל נקודות המגע שבנו את האמון נעלמו.
כשאין לכם מידע על הלקוח מההתחלה (כי הקלתם בהרשמה ובקשתם רק אימייל), אתם לא יכולים לבנות לו מסע לקוח חכם. ובהתבוננות על הקמפיינים שלכם ורואים שהם “לא עובדים”, אתם לא מבינים שהבעיה התחילה הרבה לפני – בבחירה לא לאסוף מידע, לא לפלח, לא לבנות תהליך אמיתי.
זה עוד יותר מורכב ממה שאתם חושבים
אם יש לכם גם נוכחות פיזית – משרדים, סניפים, אירועים אז – 70% מהתוצאות של הפרסום הדיגיטלי שלכם מתבטאות שם,
אתם משקיעים תקציב, מקבלים 3 לידים מהאתר, מחשבים שעלות הליד גבוהה, וסוגרים את הקמפיין. אבל היו עוד 7 לקוחות פוטנציאליים שבזכות הפרסום הזה הגיעו ישירות למשרד, התקשרו, או פגשו אתכם באירוע.
ואם אין לכם מערכת שמחברת בין השניים (וברוב המקרים אין) – אתם פשוט עיוורים לזה.
אז מה כן עושים? שני שינויים קריטיים
- מוסיפים חיכוך בחוכמה
כשאתם שואלים עוד כמה שאלות בטופס ההרשמה, אתם לא מקשים על הלקוח – אתם מכבדים אותו. אתם אומרים: “אני רוצה להבין מי אתה כי אני רוצה לתת לך בדיוק את מה שאתה צריך”.
בעולם ה-B2B זה הסטנדרט. כשאתם מורידים חומר מקצועי, ברור שתמלאו כמה שדות. זה לא הטעיה, זה כנות. וזה גם מגן עליכם משפטית, הלקוח יודע בדיוק למה הוא נרשם.
עכשיו אתם יכולים לבנות לו מסע אמיתי. לפלח. להתאים תוכן. להוביל אותו צעד אחר צעד למקום שבו הוא מוכן לקנות.
- מפסיקים לחפש תוצאות מיידיות לאורך הדרך
מחקרים מצביעים שרוב ההשפעה של שיווק היא לטווח ארוך, לא קצר.
כשאתם משקיעים בשיווק היום, אתם משקיעים בבניית מודעות, אמון, והיכרות. זה לא מתורגם למכירה מיידית, אבל זה מה שגורם למכירה להתרחש בעוד חודש, שלושה, שישה ואפילו יותר.
איך באמת מודדים הצלחה?
חוזרים ליסודות:
- שאלו לקוחות איך הם שמעו עליכם (תתפלאו מהתשובות)
- אל תסתפקו בזה, כי לא באמת תמיד תדעו מה גרם ללקוח לסגור אתכם עסקה דווקא עכשיו, כי הוא עבר תהליך ומסע לאורך המשפך ולכל אחד לאורך המסע היה תפקיד ומשמעות !
- הסתכלו על מדדים רכים: מעורבות, תגובות, שיחות שנפתחו
- תנו לדברים זמן
חוסר הסבלנות לאסוף מידע נכון בהתחלה וחוסר הסבלנות להעניק לשיווק לעבוד לאורך זמן – זו אותה הבעיה בדיוק. שתיהן נובעות מאובססיה למהירות ולתוצאות מיידיות.
הלקוחות הכי טובים שלכם לא יגיעו מ”הקלה בהרשמה” או מ”הסרטון המנצח”‘ הם יגיעו מתהליך מתוכנן, מסע לקוח חכם שמבוסס על מידע אמיתי ומהשקעה עקבית לאורך זמן שבונה אמון ומוניטין בשוק שלכם.
אז תפסיקו לחפש קיצורי דרך. תתחילו לבנות יסודות נכונים.
כי בסוף, אתם לא רוצים הכי הרבה לידים – אתם רוצים את הלידים הנכונים. ואתם לא צריכים את החזר ההשקעה הכי גבוה היום, – אתם צריכים חברה שגדלה באופן יציב ובריא לאורך שנים.
נושא נוסף ולא פחות חשוב שיש להתייחס אליו הוא עומס יתר עצום לאורך המשפך במסע לקוח המתבטא בכמות הודעות גדולה של ווטסאפ/מיילים /SMS – גנרית לא פרסונאלית וללא מעורבות אנושית. רק בשביל לסמן וי שביצענו ” מסע לקוח”
מצאנו כי הנזק רב על התועלת ומייצר נזק תדמיתי ואף פוגע ביחס ההמרה -קוראים לזה : מאמץ יתר !
בטוח שגם אתם צריכים עוד עין אובייקטיבית , כי בכל חברה מצאנו שאפשר לשפר ולעשות אחרת.
פנו אלינו לאבחון שיווק מהיר ללא עלות והתחייבות, נשמח לעזור לכם
בהצלחה!
