|
הקשב למאמר
Getting your Trinity Audio player ready...
|
רוב המנכ”לים שאנחנו פוגשים בתקופות מאתגרות חושבים ומכוונים על כמעט אותם סט צעדים: קיצוץ הוצאות, הקפאת גיוסים, דחיית השקעות ולחץ ומיקוד על מכירות לסגור יותר עסקאות.
מעט מאוד מהם עוצרים לשאול את עצמם השאלה האמיתית: האם אנחנו מתמחרים נכון את מה שאנחנו כבר מוכרים? וזה כל כך חשוב, בתקופות מאתגרות ובלחץ כלכלי תמחור הוא מנוף רווחיות הרבה יותר חזק מקיצוצים.
מנהלים לא ששים להתמקד בנושא התמחור יותר מדי כי הוא נתפס כ: “עניין של שיווק”, פחד ומשהו מסוכן שאסור לגעת בו , החלטה חד-פעמית שנעשתה פעם ונשארה. בפועל: תמחור הוא החלטה ניהולית אסטרטגית. ומי שלא מנהל אותה פשוט מפסיד.
הסימנים שתמחור פוגע לכם ברווחיות (גם אם יש מכירות)
אם אחד או יותר מהבאים מוכר לך – יש לכם בעיית תמחור:
- יש מחזור, אבל אין רווח, כל עסקה דורשת מאבק על מחיר, ידם של אנשי המכירות קלה על ההדק בכל הקשור למתן הנחות, לקוחות משווים אתכם רק למחיר, מוצרים שונים – עם רווחיות דומה (וזה כמעט תמיד סימן רע), אף אחד לא יודע להגיד מה באמת רווחי ומה לא.
לפני הכל חייבים לציין שהעלאת מחירים גורפת או משחקי הנחות זה לא תמחור אסטרטגי.
זה כן:
- חיבור בין ערך, עלות, ביקוש והתנהגות לקוח, ניהול מודע של רווחיות
- קבלת החלטות באופן רציונלי לפי עובדות ונתונים ולא מפחד
מודל יישומי: תמחור אסטרטגי באמצעות מודל יישומי המשלב 3 מהלכים
מהלך 1: מיפוי רווחיות אמיתי, שהמטרה היא לדעת איפה באמת מרוויחים ואיפה מדממים.
ולכן :
- פירוק סל המוצרים / השירותים
- חישוב עלות מלאה (כולל זמן, תפעול, שירות, ניהול)
- זיהוי: מוצרים רווחיים, מוצרים “עובדים קשה – מרוויחים מעט”, מוצרים שמפסידים כסף בלי ששמים לב
מהלך 2: בניית היררכיית תמחור חכמה שהמטרה להפסיק למכור הכל אותו דבר.
ולכן מייצרים פעולות מיידיות:
- הפרדת מוצרים / שירותים לפי רמות ערך
- בניית מדרגות מחיר ברורות
- הגדרת: מה כלול, מה לא כלול, ומה עולה יותר (ובצדק)
לקוחות מוכנים לשלם יותר – כל עוד ברור להם על מה.
מהלך 3: שליטה בהנחות ובכוח המכירה והמטרה להחזיר שליטה ניהולית לידיים.
פעולות חשובות:
- ביטול הנחה אוטומטית
- קביעת כללים ברורים: גורם מאשר הנחה, עד כמה, ובאילו תנאים
- חיבור אנשי המכירות לערך ולא רק למחיר
- תסריטי מכירה שמדברים תועלות, לא התנצלות מחירית
הנחה היא כלי. בלי ניהול – היא חור בכיס.
מה קורה כשמנהלים תמחור נכון בתקופה קשה?
פחות עסקאות, רווחים גגולים יותר, פחות לחץ על המכירות, תזרים יציב יותר.
פחות עסקאות, רווחים גגולים יותר, פחות לחץ על המכירות, תזרים יציב יותר.
זכרו שתמחור אסטרטגי הוא לא מהלך שיווקי. הוא מהלך ניהולי קריטי.
בהצלחה!
