תכנית שיווק נושמת ומתעדכנת
אחרי משכורות עובדים, שיווק הוא בדרך כלל ההוצאה הגדולה ביותר עבור מרבית הארגונים.
כבעלי חברה או מנהלי שיווק, האם אתם לא רוצים לוודא שהשקלים השיווקיים היקרים מפז שלכם מנוצלים בצורה הכי פרודוקטיבית שיש? ברור שכן.
שיווק אפקטיבי אינו יכול להסתמך כאסטרטגיה על 'אלתורים', 'תחושות בטן' או התקדמות תוך כדי 'ניסוי וטעיה'. יש צורך למפות את טקטיקות השיווק, היעדים והאסטרטגיות שלכם ולמקד אותם, על מנת להניע צמיחה משמעותית ועקבית. לפיכך, על מנת למקסם את ההחזר על ההשקעה המופק משקלי השיווק רבי הערך, כל חברה צריכה תכנית שיווק שנתית מוגדרת היטב.
מה כוללת תכנית שיווק?
תכנית שיווק היא מפת דרכים בה משתמשים ארגונים לתכנון, ביצוע ומעקב אחר אסטרטגיית השיווק שלהם לאורך פרק זמן נתון, לשנה, לרבעון או לחודש הקרובים. תוכניות שיווק יכולות לכלול אסטרטגיות שיווק נפרדות עבור צוותי השיווק השונים ברחבי החברה, אך כולן פועלות למען אותן מטרות עסקיות, הכוללות:
- סקירה של יעדי השיווק והפרסום של החברה שלכם
- תיאור עמדת השיווק הנוכחית של החברה שלכם
- ציר זמן המתאר מתי משימות במסגרת האסטרטגיה שלכם יושלמו
- מדדי ביצוע מרכזיים (KPI) שתעקבו אחריהם
- תיאור של שוק היעד של החברה שלכם ושל צרכי הלקוח
מיקוד תכנית שיווק לעסק
תלוי בגודל, מבנה, מטרת ואופי החברה או הארגון שלכם, ייתכן שתרצו למנף מגוון תכניות שיווק עם דגשים שונים. הנה רק כמה אפשרויות:
- תכניות שיווק רבעוניות או שנתיות: תכניות אלה מדגישות את האסטרטגיות או הקמפיינים שתנקטו בפרק זמן מסוים.
- תכנית שיווק בתשלום: תכנית זו עשויה להדגיש אסטרטגיות בתשלום, כגון פרסום מקומי, PPC או מבצעים בתשלום למדיה חברתית.
- תכנית שיווק במדיה חברתית: תכנית זו עשויה להדגיש את הערוצים, הטקטיקות והקמפיינים שאתם מתכוונים לבצע במיוחד ברשתות החברתיות.
- תכנית שיווק תוכן: תכנית זו עשויה להדגיש אסטרטגיות, טקטיקות וקמפיינים שונים שבהם תשתמש בתוכן לקידום החברה או המוצר שלכם.
- תכנית שיווק להשקת מוצרים חדשה: תכנית זו תהיה מפת דרכים לאסטרטגיות והטקטיקות שתיישמו לקידום מוצר חדש
כל השלבים בבניית תכנית שיווק
- הגדירו מראש את המטרות השיווקיות
- זהו את התחרות, האיומים, ההזדמנויות והיתרונות שלכם
- זהו ואפיינו את קהל היעד שלכם, את אישיות הקונה
- קבעו את KPI לכל מטרה / משימה
- תארו את יוזמות התוכן והאסטרטגיות שלך
- הגדירו וכמתו את תקציב השיווק שלכם
- אפיינו את הגורמים הנוטלים חלק בתכנית שלכם ואת האחריות שלהם
- הגדירו נקודות וצמתי בקרה
1. ציינו את המטרות השיווקיות
הצעד הראשון שלכם בכתיבת תוכנית שיווקית הוא לציין את המטרה שלכם.
למרות שמטרה זו ספציפית למחלקת השיווק שלך, היא אמורה לשרת את הצהרת המטרה העיקרית של החברה. היה ספציפי, אך לא ספציפי מדי. נותר לכם מספיק מקום בתוכנית שיווקית זו כדי לפרט כיצד לרכוש לקוחות חדשים ולבצע את המטרה הזו.
דוגמה, אם המטרה של החברה שלך היא "להפוך את השוואת והזמנת ביטוחים לחוויה מעשירה, מעצימה (מבחינת שליטה בדברים) קלה לביצוע וחוסכת כסף, משימת השיווק שלכם עשויה להיות "למשוך קהל של שוקלי, מאוכזבי ומתלבטי ביטוחים, לחנך אותם לדקויות ואף למהמורות בענף הביטוח ולהמיר אותם למשתמשים בפלטפורמת ההזמנות שלנו."
2. זהו את התחרות שלכם
חלק מהשיווק הוא לדעת מול מי אתם מתחרים. חקרו את שחקני המפתח בענף שלכם ושקלו לבנות פרופיל לכל אחד מהם בסעיף זה.
זכרו שלא כל מתחרה יציב את אותם אתגרים לחברה שלכם. לדוגמא, בעוד שמתחרה אחד עשוי להיות מדורג גבוה במנועי חיפוש עבור מילות מפתח שעבורן תרצו שהאתר שלכם ידורג, למתחרה אחר יכולה להיות טביעת רגל כבדה ברשת חברתית בה אתם מתכננים להקים חשבון. הפוקוס ומטרת העל של זיהוי התחרות הם בידול
בידול
אבחון והדגשה של המוצרים, השירותים והצעת המכירה הייחודית שלכם מסייעת להבדיל ולייחד אתכם מהמתחרים.
התמקדו בייחודיות של המוצר או השירות שלכם וכיצד הלקוח ירוויח ממה שאתם מציעים. השתמשו בשאלות אלה כדי לכתוב פיסקה המסכמת היבטים אלה לתוכנית השיווק שלכם:
מה התכונות של המוצר או השירות שלכם?
תארו את התכונות הפיזיות של המוצר או השירות שלכם וכל תכונות רלוונטיות אחרות כגון: מה שהוא עושה או במה זה שונה מהיצע המתחרים כמו למשל נגישות (שהיא בעצמה נחלקת לקלות השגה ולקלות תפעול).
איך המוצר או השירות שלכם יועילו ללקוח, מה הן התועלות שלו?
זכרו שהיתרונות יכולים להיות פרקטיים, מוחשיים ואף עם תועלות היקפיות: למשל, אם אתם מוכרים מוצר ניקיון, הלקוחות שלכם ירוויחו בכך שיהיה להם בית נקי יותר, אך הם עשויים ליהנות גם מכך שהם נהנים מבריאות טובה יותר. סיעור מוחות עם הצוות שלכם יעלה כמה שיותר יתרונות מלכתחילה, ואז בחרו להדגיש בתוכנית השיווק שלכם את היתרונות שהלקוחות הממוקדים שלכם הכי 'יתפסו' והכי יעריכו.
מהם התכונה, הערך המוסף, המייחדים את המוצר או השירות שלכם מכל השאר בתחום? במילים אחרות, מה ה- USP שלכם, המסר שאתם רוצים שהלקוחות שלכם יקבלו לגבי המוצר או השירות שלכם? זה יהיה הלב של תכנית השיווק שלכם.
דוגמאות להצעות מכירה ייחודיות
הצעות מכירה ייחודיות צריכות להיות קצרות (לא יותר ממשפט) ותמציתיות. להלן מספר דוגמאות נהדרות:
דומינו'ס פיצה: "אנו מספקים פיצה חמה וטרייה תוך 30 דקות או פחות, או שהיא בחינם."
תאגיד פדקס: "כשזה לגמרי, בהחלט, וחד-משמעית צריך להיות שם בן לילה."
M&Ms: "שוקולד החלב נמס בפה שלך, לא ביד שלך."
מועדון גילוח-בדולר: "כל מה שאתה צריך בחדר האמבטיה – מסכיני גילוח ועד מוצרי טיפוח – מגיע אוטומטית עד הדלת שלך. יותר פשוט מזה, אין."
3. זהו ואפיינו את אישיות הקונה שלכם
אישיות קונה היא תיאור של הלקוחות אותם אתם רוצים למשוך: קונים (עבור מוצר) ומשתמשים (עבור שירות). זה יכול לכלול גיל, מין, מיקום, גודל המשפחה, תואר, תפקיד ונתונים בסיסיים מסוג זה, אבל גם תחומי התעניינות, סוגי וטווחי הוצאת כסף חודשית, זמן החלטה ממוצע לרכישה (ספונטניות מול תכנון לטווח הרחוק) ועוד, נתונים שתוכנות ביג דאטה היום יוכלו לאסוף ולנתח.
אישיות הקונים אמורה לשקף ישירות את לקוחות החברה שלכם ואת הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. לכן, קריטי שמנהלי החברה יסכימו כולם לגבי אישיות הקונה שלה.
4. קבעו את ה-KPI למשימה זו
כל תכנית שיווק טובה מתארת כיצד המחלקה תעקוב
אחר התקדמות משימתה, לשם כך, יהיה עליך לקבוע את מדדי הביצועים המרכזיים שלך, או
בקיצורKPI .
KPIs הם מדדים נפרדים המודדים את האלמנטים השונים בקמפיין שיווקי. יחידות אלה עוזרות לך לקבוע יעדים לטווח קצר במסגרת המשימה שלך ולהעביר את ההתקדמות שלך למנהיגי החברה.
בואו ניקח את משימת השיווק לדוגמא שלנו מהשלב שלעיל. אם חלק מהמשימה שלנו היא "למשוך קהל שוקלי, מאוכזבי ומתלבטי ביטוחים", אנו עשויים לעקוב אחר ביקורים באתרים באמצעות תצוגות עמוד אורגניות. במקרה זה, "תצוגות עמוד אורגניות" הן KPI אחד, ואנחנו יכולים לראות את מספר הצפיות
בדפים גדל עם הזמן.
KPI אלו יחזרו שוב לדיון בשלב 6 להלן.
5. תארו את יוזמות ואסטרטגיות התוכן שלכם
כאן תכללו את עיקרי אסטרטגיית השיווק והתוכן שלכם. מכיוון שקיימת היום רשימת מכובדת של סוגי תוכן וערוצים, חשוב שתבחרו בחוכמה ותסבירו כיצד תשתמשו בתוכן ובערוצים שלכם בחלק זה של תוכנית השיווק שלכם ועד כמה זה מפלח את קהל היעד של לקוחות שלכם.
אסטרטגיה שיווקית צריכה לקבוע:
אילו סוגי תוכן תיצרו. אלה יכולים לכלול פוסטים בבלוג, סרטוני YouTube, אינפוגרפיקה, פודקאסטים, ספרים אלקטרוניים ועוד.
כמה ממנו תיצרו. ניתן לתאר את נפח התוכן במרווחים יומיים, שבועיים, חודשיים ואפילו רבעוניים. הכל תלוי בתהליך העבודה שלכם וביעדים לטווח הקצר שהגדרתם לתוכן שלכם.
היעדים שבהם תשתמשו כדי לעקוב אחר כל סוג KPI יכולים לכלול תנועה אורגנית, תעבורת מדיה חברתית, תעבורת דוא"ל ותעבורת הפניות. היעדים שלכם צריכים לכלול גם אל אילו דפים אתם מעוניינים לנתב את התנועה, כגון דפי מוצרים, דפי בלוג או דפי נחיתה.
הערוצים הפופולריים שבהם תפיצו תוכן זה והעומדים לרשותכם כוללים את פייסבוק, טוויטר, לינקדאין, יוטיוב, פינטרסט ואינסטגרם.
6. הגדירו נקודות וצמתי בקרה
כל דבר חייבים לבקר, בייחוד תכנית שיווקית. הבקרה היא על ציר הזמן באמצעות מדדים כמותיים ואיכותיים. הבקרה היא לסדר ורציפות התהליך השיווקי, לבקרת תקציב ובעיקר לביצוע למול תכנון. באמצעות מדיי הבקרה ניתן לבצע התאמות תוך כדי תנועה.
7. הגדירו וכמתו את תקציב השיווק שלכם
תכנון תקציב השיווק יטופל במאמר מקיף ופרטני נפרד.
8. אפיינו את הגורמים הנוטלים חלק בתוכנית שלכם ואת האחריות שלהם
עם תוכנית השיווק שלכם שעומדת עתה שלמה ומקיפה, הגיע הזמן לחלק משימות ולהסביר מי עושה מה. אינכם צריכים להעמיק יותר מדי בפרויקטים היומיומיים של העובדים, אך צריך לדעת אילו צוותים ומנהיגי צוות אחראים על סוגי תוכן ספציפיים, ערוצים, KPI ועוד. כולל ספקים ופרילנסרים.
ועדיין, תכנונים, מפורטים ומדויקים ככל שיהיו, צריכים לציית למציאות תקציבית, ולמציאות השוק הדינמית. במאמר הבא שלנו נעסוק בשני תחומים קריטיים כשבאים לבנות תכנית שיווק שנתית לשנת 2021: הגדרת מטרות תכנון התקציב, ודגשים לגבי השיווק הדיגיטלי.
