מוציאים הרבה מאוד על שיווק ופרסום ואין הלימה בתוצאות?

מצב שמוכר לכל מנכ”ל: החברה משקיעה  בשיווק, בפרסום, בקמפיינים, בתוכן, בלידים. הדוחות מלאים, הפניות נכנסות, יש תנועה. ובכל זאת למרות ההשקעה העצומה, בסוף הרבעון הנתונים מצבעים שאין מספיק סגירות, האיכות לא שם, והפער בין מה שהושקע למה שחזר רק הולך וגדל.

התגובה האינסטינקטיבית מוכרת: בודקים את הקמפיין, מחליפים משרד פרסום, לוחצים על המכירות, מעלים תקציב. אבל ברוב המקרים – מתקנים בדיוק את הדבר הלא נכון.

הבעיה ברוב המקרים לא תמיד היא  בשיווק ובפרסום.

כשיש פער בין השקעה שיווקית לתוצאה, השיווק ברוב המקרים עשה את עבודתו: הוא ייצר ביקוש, חשיפה ופניות. הכסף לא מתאדה בפרסום, הוא נחלש בדרך, בתוך המערכת הארגונית וזו כבר בעיה ניהולית, תהליכית ומסחרית.

שיווק ופרסום אמורים להיות מנוע צמיחה, אבל מנוע צמיחה לא נמדד בכמות לידים או חשיפות. הוא נמדד בשאלות חדות הרבה יותר: האם הלידים איכותיים? האם חוזרים אליהם בזמן? האם יש תהליך טיפול ברור? האם יודעים באיזה שלב בדיוק הלקוח מתקרר ונופל? כשאין תשובות חדות לשאלות האלה, כל שקל שיווקי נוסף פשוט מאבד אחיזה בדרך.

הפער הזה עולה הרבה יותר מכסף. נוצר חוסר אמון בין שיווק למכירות, כשכל צד מאשים את השני. ההנהלה מקבלת החלטות על בסיס תחושה ולא על בסיס הנתונים, הדאטה. לידים טובים, שעלו לא מעט אינם מטופלים כראוי. לקוחות פוטנציאליים מתקררים ורובם עוברים ומעדיפים את המתחרים.

והמסוכן מכל: כשמזהים בעיית המרה, הפתרון האינטואיטיבי הוא להגדיל תקציב. אבל אם המכונה הפנימית לא מכוונת, הגדלת תקציב פשוט מייצרת יותר החמצות, במחיר גבוה יותר.

איפה הנזילה – והנקודה שאי אפשר לנחש מבחוץ?

מתוך ליווי של מאות ארגונים וחברות הפער בין השקעה לתוצאה כמעט תמיד נולד באותו אזור: בתפר שבין השיווק למכירות ובמורד המשפך. הגדרה מטושטשת ולעיתים גם חוסר הגדרה של  ” ליד רלוונטי” ו”ליד איכותי”, זמן תגובה איטי, פולו-אפ לא עקבי ואיכותי, CRM שמשמש לתיעוד במקום לניהול ועוד.

הנה הנקודה הקריטית: ברוב המוחלט של המקרים, הפער הגדול  ביותר מרוכז בנקודה אחת ספציפית  וכמעט תמיד היא מפתיעה את המנכ”ל. איזו נקודה? זה כבר תלוי לחלוטין בארגון שלכם ואי אפשר לנחש את זה מבחוץ. את התשובה מגלים רק כשמסתכלים על נתונים האמיתיים של המשפך שלכם ויודעים בדיוק מה לחפש בה.

מה אפשר לעשות כבר השבוע?

לפני שמחליפים ספק או מעלים תקציב, יש שני צעדים שאתם חייבים לאמץ ויעזור לכם להתחיל לחשוף את התמונה:

1.מפו את המשפך מקצה לקצה – מליד שנכנס, אוטמציות, דרך שיחה, פגישה, הצעה ופולו-אפ ועד סגירה או אובדן. רוב הארגונים פשוט לא רואים את כל המסלול במקום אחד.

2. נתחו 50 לידים אחרונים לעומק – לא בדוח, אלא בפועל. מי חזר, מתי, מה נאמר, ולמה זה נעצר?

זו ההתחלה. אבל כאן בדיוק מתחילה העבודה האמיתית – וגם הקושי: הגדרת סיבות אובדן שבאמת מלמדות (לא “יקר לו” או “לא רלוונטי”, אלא קטגוריות שמאפשרות החלטות), ניתוח שיחות מכירה לשורש ובניית נוהל טיפול בליד שמכוון לתוצאה. את אלה קשה לעשות לבד בלי לדעת מראש מה מחפשים וזה ההבדל בין אבחון שמזהה תסמין לבין אבחון שמזהה את השורש שמייצר אותו.

הפתרון לטווח ארוך – לא עוד קמפיין, אלא תהליך מובנה

בראייה ארוכת טווח, הפתרון אינו עוד פרסום. הוא בנייה של מערכת אחת שמנהלת את כל מסע הלקוח כרצף רציף: מהפרסום לפנייה, מהפנייה לשיחה, מהשיחה לפגישה, מהפגישה להצעה, מההצעה לסגירה ומהסגירה להמשך ערך.

תהליך מובנה כזה מחבר את  השיווק, מכירות, שירות ו-CRM ליחידה אחת, עם הגדרות ברורות, SLA בין הצוותים, דוחות ניהוליים ושגרות בקרה. זו לא הוספה של עוד כלי, זו דרך חשיבה שלמה. וברוב הארגונים היא לא נבנית לבד ולא בשבוע.

טעימה לאבחון: 6 שאלות שאתם חייבים לשאול את עצמכם

ענו “כן” או “לא” בכנות:

1. האם ברור לכם מהו “ליד איכותי”, והשיווק והמכירות מסכימים על ההגדרה?
2. האם אתם יודעים תוך כמה זמן (בדקות) חוזרים לכל ליד חדש?
3. האם יש נוהל ברור לטיפול בפנייה: מי, תוך כמה זמן, כמה ניסיונות, מה מתעדים?
4. האם אתם יודעים באיזו נקודה במשפך נמצאת הנפילה הגדולה ביותר?
5. האם אתם יודעים כמה עולה לכם לקוח שנסגר – לא רק כמה עולה ליד?
6. האם ההנהלה מנהלת את כל מסע ההכנסה, או רק מסתכלת על השורה התחתונה?

אם יותר משתי תשובות עניתם בשלילה הבעיה שלכם כנראה אינה בפרסום, היא בתהליך  שמוביל מהפנייה ועד הסגירה. ושימו לב: שש השאלות האלה הן רק קצה הקרחון. האבחון המלא שאנחנו מבצעים בוחן עשרות נקודות לאורך כל מסע הלקוח  ושם, כמעט תמיד, מתגלה היכן בדיוק הכסף מאבד כוח.

שורה תחתונה

השאלה האמיתית אינה כמה אתם משקיעים בשיווק. היא כמה מתוך ההשקעה הזו באמת הופך לתוצאה עסקית. ברוב הארגונים התוצאה לא נופלת במקום אחד אלא בכמה נקודות קטנות בדרך, ודי בנקודה אחת לא מטופלת כדי לשחוק רבעון שלם ואף יותר. מי שמזהה את הנקודות האלה משפר המרות, חוסך תקציב ומגדיל הכנסה מאותו הביקוש. 

אם גם אצלכם יש פער בין ההשקעה לתוצאה, אל תגדילו תקציב לפני שבדקתם את התהליך והמסע.

אם אתם צריכים עזרה השאירו פנייה ונבדוק ביחד את הדאטה שלכם, היכן בדיוק הפסד הכסף שלכם בדרך לתוצאה.

בהצלחה!