מודיעין עסקי לחברות

בעולם עסקי השווקים משתנים במהירות, מתחרים משנים מהלכים, לקוחות תמיד בוחנים חלופות והזדמנויות נפתחות ונסגרות בזמן קצר, הנהלה לא יכולה לקבל החלטות רק על בסיס ניסיון, תחושת בטן או המידע שכבר קיים בתוך החברה.

מודיעין עסקי מאפשר לחברה להבין טוב יותר מה באמת קורה מחוץ לארגון – אצל המתחרים, הלקוחות, השוק והחברות  ולהפוך את המידע הזה להחלטות ולמהלכים עסקיים.

לא מדובר באיסוף מידע לשם איסוף מידע.

המטרה היא אחת:

לדעת יותר, להבין מהר יותר ולפעול נכון יותר עסקית

מה זה מודיעין עסקי?

מודיעין עסקי הוא תהליך שיטתי של איסוף, הצלבה, ניתוח והפיכת מידע עסקי לתובנות שניתן לפעול על פיהן.

המידע יכול לעסוק בין היתר ב:

• מתחרים ומהלכים שהם מבצעים
• לקוחות קיימים ופוטנציאליים
• שווקים וסגמנטים חדשים
• מוצרים ושירותים
• הצעות ערך ומחירים
• שינויים בענף
• חברות שנמצאות בתקופת שינוי או צמיחה
• בעלי תפקידים ומקבלי החלטות
• הזדמנויות לשיתופי פעולה
• תהליכי מכירה ושירות של המתחרים
• מגמות שעשויות להשפיע על פעילות החברה

הערך אינו נמצא רק במידע עצמו.

הערך נמצא ביכולת לענות על השאלה:

מה המידע הזה אומר עבור החברה שלנו ?
איפה החברה נמצאת אל מול המתחרים 
מה הבידול שלנו אל מול החברות המתחרות 
כיצד הצרכן /לקוחות תופסים אתכם ביחס לשוק 
ומה נכון לכם לשנות/לאמץ בעקבות המידע 

מודיעין עסקי טוב מתחיל בשאלה עסקית

אחת הטעויות הנפוצות היא להתחיל לאסוף כמויות גדולות של מידע לפני שמגדירים מה רוצים לדעת.

מחקר אפקטיבי מתחיל דווקא מהחלטה עסקית.

לדוגמה:

• אנחנו רוצים להיכנס לשוק חדש – מי השחקנים, מה רמת התחרות ואיפה קיימת הזדמנות?
• המכירות נחלשו – האם המתחרים שינו מחיר, מוצר, מסר או תהליך מכירה?
• אנחנו רוצים לפנות לחברות חדשות – אילו חברות נמצאות כרגע בתזמון הנכון לפנייה?
• אנחנו עומדים להשיק שירות חדש – כיצד מציעים המתחרים פתרונות דומים? ומה הבידול 
• אנחנו מאבדים עסקאות – מה הלקוח מקבל אצל המתחרים שאנחנו לא נותנים?
• אנחנו רוצים לפתח שיתוף פעולה – עם אילו חברות נכון לדבר ומי מקבל את ההחלטה?
• אנחנו מתכננים שינוי אסטרטגי – מה קורה בשוק שעלול להשפיע על ההחלטה?

כאשר השאלה העסקית מוגדרת היטב, אפשר למקד את המודיעין במידע שבאמת יכול להשפיע על ההחלטה.

אילו סוגי מודיעין עסקי יכולים לייצר ערך לחברה?

מודיעין מתחרים

מי המתחרים הישירים והעקיפים שלכם ומה הם עושים אחרת?

הבדיקה יכולה לכלול:

• מפת מתחרים
• מוצרים ושירותים
• קהלי יעד
• הצעות ערך
• בידול
• מסרים שיווקיים
• ערוצי שיווק ומכירה
• מודל מסחרי
• מבצעים והצעות
• תהליכי מכירה
• תהליכי שירות
• פעילות דיגיטלית
• שינויים ומהלכים חדשים

המטרה אינה להעתיק את המתחרה.

המטרה היא להבין את מפת המשחק ולזהות איפה ניתן לייצר יתרון אל מול המתחרים 

מודיעין לקוחות

לא תמיד הבעיה נמצאת אצל המתחרים. לעיתים החברה פשוט אינה מבינה מספיק טוב את הלקוח

מודיעין עסקי על לקוחות יכול לבחון:

• מה באמת חשוב ללקוחות
• מדוע הם בוחרים ספק מסוים
• אילו חסמים מונעים רכישה
• מדוע עסקאות אינן נסגרות
• מדוע לקוחות נוטשים
• אילו צרכים אינם מקבלים כיום מענה
• מה משפיע על החלטת הקנייה
• כיצד הלקוחות תופסים את החברה ביחס לחלופות

ניתן לשלב כאן מחקר, סקרים טלפוניים סקרים דיגיטליים, ראיונות, ניתוח דאטה, לקוח סמוי ובדיקות נוספות בהתאם למטרת המחקר.

מודיעין מכירות

מודיעין עסקי יכול להפוך גם לכלי ישיר לפיתוח מכירות.

במקום לעבוד עם רשימה גדולה של חברות ולנסות לפנות לכולן, ניתן לזהות חברות שבהן התרחש אירוע שמגדיל את הסבירות לצורך עסקי.

לדוגמה:

• מנכ”ל חדש
• התרחבות משמעותית
• פתיחת סניפים
• גיוס עובדים
• כניסה לשוק חדש
• השקת פעילות
• רכישה או מיזוג
• שינוי ארגוני
• גידול במערך המכירות או השירות
• שינוי במוצר או במודל העסקי

כך עוברים מ”רשימת לידים” לרשימת חברות שיש סיבה עסקית לפנות אליהן עכשיו.

וזה הבדל משמעותי.

מודיעין שוק

לפני כניסה לשוק, פיתוח מוצר או השקעה במהלך משמעותי, נדרש להבין את תמונת השוק.

הבדיקה יכולה לכלול:

• גודל ומבנה השוק
• שחקנים מרכזיים
• מגמות
• סגמנטים
• צרכים
• רמת תחרות
• חסמי כניסה
• מודלים עסקיים
• שינויים בהתנהגות לקוחות
• הזדמנויות שלא מקבלות מענה מספק

התוצאה צריכה לאפשר להנהלה להבין לא רק “מה קיים”, אלא איפה נכון לפעול ואיפה לא.

מה ההבדל בין מודיעין עסקי לבין Business Intelligence?

המונח “מודיעין עסקי” משמש לעיתים גם לתיאור מערכות Business Intelligence או BI.

אלו תחומים משיקים, אך אינם זהים.

מערכות BI מתמקדות בדרך כלל בניתוח הנתונים שכבר קיימים בתוך הארגון – מכירות, לקוחות, ביצועים, כספים, שירות, מלאי ומדדי פעילות.

המודיעין העסקי שבו עוסק עמוד זה מסתכל במידה רבה גם החוצה:

• על השוק
• על המתחרים
• על הלקוחות
• על חברות מטרה
• על מגמות
• על שינויים
• על הזדמנויות

השילוב ביניהם הוא עוצמתי.

המידע הפנימי אומר לנו מה קורה בחברה.

המידע החיצוני עוזר להבין למה זה קורה ומה משתנה מסביבנו.

מודיעין עסקי ומודיעין תחרותי – מה ההבדל?

מודיעין תחרותי מתמקד בעיקר בסביבה התחרותית של החברה – מתחרים, מוצרים חלופיים, מהלכי שוק, יתרונות, חולשות ואיומים.

מודיעין עסקי הוא מעטפת רחבה יותר ויכול לכלול גם לקוחות, ספקים, חברות מטרה, שותפים פוטנציאליים, מגמות, הזדמנויות עסקיות ונתונים נוספים הנדרשים לקבלת החלטות.

בפועל, בחברות רבות שני התחומים משתלבים בתהליך אחד.

איך מבצעים תהליך מודיעין עסקי?

1. מגדירים את ההחלטה שצריך לקבל

לא מתחילים בחיפוש.

מתחילים בשאלה.

מה ההנהלה רוצה לדעת ומה היא מתכוונת לעשות עם התשובה?

2. מגדירים את המידע הנדרש

קובעים אילו נתונים ומקורות יכולים לתת תשובה אמינה לשאלה.

3. אוספים מידע ממספר מקורות

מידע איכותי אינו נשען בדרך כלל על מקור אחד.

נדרש לאסוף, להשוות ולהצליב מידע ממקורות שונים.

4. מנתחים ולא רק מרכזים

רשימת עובדות אינה מודיעין עסקי.

יש לזהות דפוסים, פערים, קשרים, חריגים, שינויים והזדמנויות.

5. מתרגמים את הממצאים למשמעות עסקית

בכל ממצא צריך לשאול:

• למה זה חשוב?
• כיצד זה משפיע עלינו?
• האם קיימת כאן הזדמנות?
• האם קיים סיכון?
• האם נדרשת פעולה?

6. הופכים את המודיעין לתוכנית פעולה

השלב האחרון הוא המכריע.

מי עושה מה, מול מי, באיזה סדר ובאיזה לוח זמנים.

אחרת המחקר נשאר מסמך.

איפה חברות מפספסות מודיעין עסקי?

הבעיה של רוב החברות אינה בהכרח מחסור במידע.

לעיתים הבעיה הפוכה.

יש יותר מדי מידע ופחות מדי תובנות.

הנהלה מקבלת נתונים מאנשי מכירות, לקוחות, ספקים, מנהלים, אתרי אינטרנט, רשתות חברתיות, מערכות CRM, פרסומים ותקשורת.

אבל המידע מפוזר.

אף אחד אינו מרכז אותו לתמונה אחת.

כתוצאה מכך:

• מתחרה מבצע שינוי והחברה מגיבה מאוחר
• הזדמנות עסקית מתפספסת
• אנשי מכירות פונים לחברות בתזמון לא נכון
• מוצר מפותח ללא הבנה מספקת של הצורך
• החלטה מתקבלת על בסיס הנחות שלא נבדקו
• הנהלה אינה מזהה שינוי שמתרחש בשוק

מודיעין עסקי נועד לצמצם בדיוק את הפער הזה.

מתי כדאי לבצע מודיעין עסקי?

ישנם מספר מצבים שבהם כדאי לעצור ולבנות תמונת מודיעין לפני שמקבלים החלטה:

• לפני כניסה לשוק חדש
• לפני השקת מוצר או שירות
• כאשר המכירות נחלשות
• כאשר מתחרה מתחזק
• לפני בניית אסטרטגיה עסקית או שיווקית
• בעת חיפוש אחר מנועי צמיחה חדשים
• כאשר רוצים להגיע לחברות ולקוחות חדשים
• לפני שינוי בתמחור
• לפני השקעה משמעותית
• כאשר רוצים להבין מדוע לקוחות בוחרים במתחרים
• כאשר ההנהלה מרגישה שהשוק השתנה אך עדיין אינה מבינה כיצד

איזה מידע מותר לאסוף?

מודיעין עסקי מקצועי צריך להתבצע במסגרת החוק ובאופן אתי.

המטרה אינה להשיג מידע בדרכים פסולות.

ניתן לייצר תמונה עסקית משמעותית באמצעות שילוב נכון של מקורות גלויים, מידע עסקי, מחקרים, דאטה, בדיקות שוק, ראיונות, סקרים, לקוח סמוי וכלים מקצועיים נוספים המותאמים למטרת הבדיקה.

היכולת המקצועית נמצאת לא רק באיסוף, אלא בעיקר בבחירת המקורות, בהצלבת המידע ובניתוח המשמעות שלו.

מודיעין עסקי ב-Game Changer – המידע צריך להוביל לפעולה

ב-Game Changer אנחנו מסתכלים על מודיעין עסקי כחלק מתהליך שיפור ביצועים וצמיחה.

אנחנו לא מחפשים לייצר עוד מצגת מלאה בנתונים.

אנחנו רוצים לתת להנהלה תשובות.

מה קורה?

למה זה חשוב?

איפה נמצאת ההזדמנות?

מה כדאי לעשות עכשיו?

בהתאם למטרת החברה ניתן לשלב בין:

• מודיעין מתחרים ומפת מתחרים
• מחקר שוק
• חקר לקוחות
• לקוח סמוי
• מחקרי מכירה ושירות
• ניתוח מידע ודאטה קיים
• איתור חברות ולקוחות פוטנציאליים
• זיהוי חלונות הזדמנות לפנייה עסקית
• מחקר לצורך פיתוח עסקי
• בדיקת מוצרים, מסרים והצעות ערך
• בחינת תהליכי מכירה ושירות מול השוק

החיבור בין המחקר לבין היכולת העסקית הוא מה שהופך מידע למהלך.

השאלה אינה כמה מידע יש לכם – אלא מה אתם יודעים לעשות איתו

חברות אינן מפסידות הזדמנויות רק משום שחסר להן מידע.

הן מפסידות כאשר המידע מגיע מאוחר, אינו מחובר לתמונה אחת או אינו הופך לפעולה.

מודיעין עסקי טוב צריך לעזור להנהלה לקבל החלטה טובה יותר, לזהות הזדמנות מוקדם יותר או למנוע מהלך עסקי שגוי.

אם אתם עומדים בפני החלטה עסקית, רוצים להבין טוב יותר את המתחרים, מחפשים מנועי צמיחה או רוצים לזהות חברות שנמצאות עכשיו בתזמון הנכון לפנייה – כדאי להתחיל מהשאלה העסקית שאתם צריכים לפתור.

Game Changer- הופכים מידע עסקי לתובנות, החלטות ומהלכים שמייצרים תוצאה.