השפעת המצב החדש על חברות וסוכנויות הביטוח

כל השינויים הנ“ל שפועלים לטובת הלקוח הפכו את התחום למאתגר במיוחד עבור נותני השירות בין אם מדובר בסוכן עצמאי, חברת ביטוח, בית סוכן או סוכנות ביטוח. כן, מישהו הזיז את הגבינה לעוסקים בענף הביטוח ועתה הם צריכים להתמודד במגרש שהחוקים בו שונים מהמוכר להן בעבר:

• נתחיל מבעיות בתחום רגולציה שדורשת כיום מכל חברת ביטוח לדווח בכתב ומראש על כל שינוי שצפוי להיות בתנאי ובמחירי הפוליסות שנרכשו
• דרישה רגולטורית זו העמיסה על חברות הביטוח עבודת בירוקרטיה רבה וצורך בהתאמות מערכות המחשוב שלה. כל אלה כרוכים בהוצאות לא מבוטלות ובכאבי ראש רבים
• הזילות בסוכן הביטוח, כתוצאה מהשפעתו הלא מבוטלת של קמפיין “שוקה”
• על מעמדו של סוכן הביטוח והמסר שמצייר את הסוכן כחתול שמלקק שמנת (עמלות וצ’ופרים) ומקטין את תדמיתו כגורם מקצועי
• שינוי דפוסי הצריכה בקרב משקי הבית, שינוי שהחל עם כניסת חברות הביטוח הישיר והמשכו הקמתן של חברות הביטוח הווירטואליות
• שחיקת המרווחים לכל אורך שדירת נותני השירות בגלל התחרות שגוברת
• הפחתה של מחירי ביטוח חיים והשפעתה המתגלגלת אשר מחייבת את נותני השירות להחזיר את ההכנסה  שהם מקבלים אם הלקוח יבטל את הפוליסה במהלך 6 השנים הראשונות לקיומה הנגישות והקלות של מעבר מחברה לחברה ע”י כתב מינוי סוכן
• הר הביטוח , שמצד אחד עשה טוב לצרכנים אבל יצר אחוזי ביטול מאוד גבוהים אצל נותני השירות בתחום הביטוח
• הקלות ברכישת ביטוח ישירות ועצמאית באונליין ישירות מחברות הביטוח

איך אמורים נותני שירותים להתמודד עם המצב החדש?

היום, כשהמחירים ועלויות הביטוח דומות ובעצם כמעט כולם מוכרים את אותם מוצרים פחות או יותר, טבעי יהיה לחשוב שהתחרות היא על המחיר בלבד. עובדה, מחירי פוליסות ביטוחי החיים והמשכנתא ירדו

ועוד לא נאמרה המילה האחרונה.  יהיו מי שיתלו את יהבם על השירות המעולה שהם נותנים ללקוחותיהם אבל… מסתבר ששני אלה – מחיר תחרותי ושירות מעולה – גם בהם לא די כדי למנוע את תנודת הלקוחות שהאמירה לערכים של 40% והמגמה רק מתעצמת. אם כך, מה עוד נותר לעשות?

USER EXPERIENCE

תהיו יצירתיים, תעצימו את חוויית הלקוח

הגורם האנושי היה ונשאר פקטור מרכזי בתהליכי קבלת החלטות של הלקוחות. צמד המילים – הגורם האנושי – משחק לשני הצדדים – פעם אחת הלקוח כבן אנוש המופעל מרגשות, חושים, אסוציאציות, תפיסות עולם, רצונות ומאוויים, ופעם שניה נותן השירות שככל שיפגין יותר יחס אישי, הבנה לצורך של הלקוח שלו וגישה אנושית כך ייטב לו

צריך לזכור, הלקוח לא קם כל בוקר ושואל את עצמו איזה פוליסת ביטוח חסרה לי. במרבית המקרים המבוטח גם אינו זוכר כלל איזה פוליסות יש לו, מהם התנאים, מהן הזכויות המגיעות לו ובוודאי שאינו מסוגל לקרוא את כל האותיות הקטנות בפוליסה ולהבין את משמעותן. המבוטח גם אינו יכול למצות את מלוא זכויותיו ללא סוכן ביטוח שיעשה את המלאכה בעבורו, שהרי לחברת הביטוח אין שום אינטרס לשפות את המבוטח בקרות אירוע ביטוחי במלוא זכויותיו. חברות מובילות שירות:

• השכילו ללמוד את צרכי הלקוח ולספק לו שירות פרסונלי
• למדו להנגיש מוצרי ביטוח שנותנים מענה לצורך אמיתי
• יצרו מערכת ארגונית ממוקדת שירות
• מודדות בצורה אפקטיבית את חוויית הלקוח
• מוודאות שהעובדים מספקים למבוטח חוויית שירותית איכותית

חברות וסוכנויות אלה גורמות ללקוחות להישאר לאורך זמן ובמקביל מונעות נטישת לקוחות “חוויית משתמש” – איך יוצרים ערך אמיתי ללקוח היום,
כולם מדברים על חווית לקוח

משמעות הדבר היא היכולת של ארגון להנגיש ללקוח ידע, ערך, הצעות, טיפול ומענה לבעיות וצרכים שעולים בצורה דינמית לאורך זמן  ולקיים אינטראקציות בנקודות מפגש שונות: פרה מכירה, תהליך המכירה, ולאחר המכירה באמצעות  שרות, שימור ושדרוג הערך והתוצרים עבור הלקוח

התוצרים הבולטים של יצירת תהליך חווית לקוח באים לידי ביטוי באופנים הבאים :

• הגדלת רמת שביעות רצון לקוח קיים
• הקטנת אחוז לקוחות נוטשים
• הגדלת רמת הנאמנות של לקוח קיים
• וכמובן, הגדלת מכירות מלקוחות קיימים

גיבוש תהליך חוויית לקוח הוא תוצר של מחקר אבחון וניתוח באמצעות אנאליזה הממפה את התנהגות הצרכנים. הנה דוגמא:

• בניית תרשימי עצים ותתי עצים לכל סוגי הלקוחות, סוגי המצבים והסטאטוסים
  (התנהגות צרכנים)
• בניית תרשים תגובות בהתאם לתוצאות הסקרים
• יצירת תגובות אוטומטיות (מסע לקוח) טכנולוגיים בערוצים שונים כגון:  SMS, WHATSAPP, Email marketing , כפתור באתר, רשתות חברתיות, live chat- באתר, אפליקציה, שיחה טלפונית ועוד.
• הקמת תשתית ומתודולוגיה מקוונת להרחבת מעגל
• בניית תהליכים פנים ארגוניים בין המחלקות השונות בהתאמה לתוכנית חווית לקוח .
• הטמעת התהליך אל מול כלל עובדי החברה היחידות הרלוונטיות, באמצעות הכשרות הדרכות סדנאות ליווי תמיכה  ומדריך דיגיטלי.
• ניתוח תוצאות והמלצות להמשך 
• בניית COREG   (שיתוף /הצעות נוספות וכו’).
• ניהול ואופטימיזציה

כיצד נראה תהליך כזה -לחץ!

אבל, לשם כך, צריך להבין ולהכיר את הלקוח ברבדים ורזולוציות שעד כה לא היו בקדמת הבמה השיווקית שירותית:

מה הלקוח רוצה
תעשו לי את זה פשוט ,יעיל ,זמין ורצוי שיהיה כיף – הכירו אותי  – צפו את הצרכים שלי –
תנו לי  את מה  שאני צריך (ורק את מה שאני צריך) – איך שאני רוצה  , מתי שאני רוצה  , איפה שאני רוצה

הכירו אותי

איסוף נתונים ממקורות שונים (CRM, SOCIAL, Web & Mobile Analytic )
מי אני ?מה אני צורך ?איזה אמצעי נוח לי ?על מה שאלתי ?למה פיניתי לתמיכה?…

צפו את הצרכים שלי

תכנון וזיהוי מסלולים. באיזה מסלול  אני? באיזה שלב? לאן כדאי להפנות אותי?

מה עושים אנשים דומים לי? מה עוד אפשר להציע לי (באמצעות מרכז התמיכה)?

רק את מה שאני צריך (פרסונליזציה)

אילו אפשרויות אני אקבל בכל ערוץ לרבות מרכז התמיכה?  מה להציג לי בכל פנייה

למרכז  התמיכה. אל תציעו לי דברים לא רלוונטיים! תגידו לי מה מגיע לי. מסלולים מותאמים. תכנון מסרים מבוסס דאטה. התאמה אישית של Mobile-ו Web. אוטומציה של מסרים בכל הערוצים בהתאמה לאופי הלקוח

איפה שאני רוצה

פיתוח ערוצי ההנגשה והתקשורת  של החברה. להרחיב ערוצים קיימים – Facebook,

אתר, מרכז תמיכה IVR ,SMS. להקים נקודות מגע וגישה נוספות –  CHAT , BOT.
חיבור כל נקודות המגע למסעות מתוזמנים –  MARKETING AUTOMATION.לתקשר על בסיס דאטה פרסונלי

שיהיה פשוט  , יעיל וכיף

ממשקי משתמש UI
טכניקה שיווקית מקוונת לעידוד מעורבות במוצר או בשירות.
אינטגרציה עם סביבות קיימות – Messenger, Mail

ובשורה התחתונה,
תהליכי ניתוח התנהגות צרכנים ומידע מסוג זה מאפשרים לכל נותן שירות – החל מרמת חברת הביטוח, דרך סוכנויות ועד לסוכן העצמאי –לגבש דרכי פניה וערוצים יצירתיים שיקנו את לב הלקוח, ידברו אל ההיגיון שלו ויחזקו את הקשר אל ספק השירות ממקום של רצון ועל בסיס יציב ולא ממקום של הצעת מחיר זולה ואשר אורך חייה הוא עד להצעה השיווקית הזולה עוד יותר של המתחרה שלך

כותבת המאמר: מיטל הדר  – Game Changer מקבוצת marketing solutions