|
הקשב למאמר
Getting your Trinity Audio player ready...
|
תקשורת רב ערוצית: מולטי צ’אנל והומני צ’אנל
הלקוח המודרני מאופיין ביכולת ובצורך לקבל החלטות ומענה מהיר מאוד, בייחוד הלקוחות הצעירים יותר, דור האינסטנט. נגישות ומהירות הם שני פרמטרים מרכזים כיום בכל הקשור להתקשרות הלקוח עם גורמים.
ברוב המקרים, מה שהלקוח באמת בוחן הוא לא רק מהירות תגובה- אלא האם יש רצף אמיתי לאורך מסע לקוח בין כל נקודות המגע.
מרבית העסקים והארגונים כיום בשוק מבינים את החשיבות הגבוהה להנגשת אמצעי המדיה והתקשורת עם קהל הלקוחות שלהם, רובם אימצו ומאמצים תקשורת רב ערוצית בהיבטים המרכזיים של שירות, שיווק ומכירות. כדי שזה יעבוד בפועל, צריך לנהל את הערוצים לפי לוגיקה אחת של מסע לקוח– ולא כאוסף פעולות נפרדות של שירות/שיווק/מכירות.
אפשר לקבוע באופן כמעט מוחלט שמי שלא נמצא שם ולא מתכוון להשתמש בשירות של יועץ שיווק דיגיטלי פשוט מפספס לקוחות.
אז איך מייצרים תקשורת רב ערוצית מיטבית?
ראשית יש להכיר את שני סוגי ההתקשרויות הרב ערוציות הקיימים כיום:
מולטי צ’אנל – Multi-Channel
מספר רב של ערוצים הבאים לידי ביטוי ב: קול, מייל, צ’אט, פרינט, חנות פיזית
כאן הארגון העסקי מתקשרים בכל ערוץ בנפרד ללא סנכרון מידע ותקשורת בין הערוצים. התקשורת היא בד”כ יותר ממערכת אחת.
המשמעות הניהולית היא שהלקוח ‘מתחיל מחדש’ בכל מעבר ערוץ- וזה מייצר שבירות בתוך מסע לקוח.
הומני צ’אנל – Omni-Channel
הינה תקשורת בכלל הערוצים כאשר הערוצים מדברים ומחוברים ביניהם במערכת אחת על מנת לספק חווית לקוח מלאה לאורך מסע לקוח.
רוב הארגונים והחברות כיום המתהדרים בתקשורת רב ערוצית עדיין לא הפנימו את המעבר המבוקש ממולטי צ’אנל להומני צ’אנל..
החיווי והמידע המלא על הלקוח מכל ערוץ מתרכז לתוך תמונה אחת המאפשרת לטפל בצרכים שלו באופן מיטיבי.
גישה זו מתמקדת פרסונאלית בלקוח אשר בונה אמון והכרות מפורטת יותר של הלקוח כצרכן ומהצד השני מעורבות יתר של הלקוח.
המטרה היא שהלקוח ישלים קריאה לפעולה בשילוב ההבנה של צרכיו והשימוש בנתונים הקיימים כדי לספק חוויה מותאמת אישית.
אל תטעו – הלקוח מצפה לקבל מכם שירות בכלל הערוצים אופליין ואונליין, הוא מצפה לעבור בין הערוצים והוא מצפה אתם תדעו לעשות את ההתאמה:
כלומר, הלקוח מצפה שהמידע וההקשר יעברו איתו- כי מבחינתו זה מסע לקוח אחד רציף, לא ארבע פניות שונות.
שלקוח פונה לאיש מכירות באחת הדרכים של הודעה/צ’אט, מייל, או ווטסאפ – חייבת להתבצע הקפצת משימה לגורם האנושי הרלוונטי כדי להמשיך באותה התקשורת המשלבת בתוכה תיעוד של מהות ההתקשרות.
התוצרים העסקיים במערכת הומני צ’אנל הם משמעותיים טובים יותר:
ü איסוף נתונים מירבי על הלקוחות שלכם מכלל הערוצים
ü פרסונליזציה – חווית מותאמת אישית
ü מעורבות גבוהה יותר
ü שיפור נראות מיתוג וזכירות
ü חיסכון בעלויות ומשאבים וכן תפוקות גבוהות יותר
ü אופטימיזציה בקמפיינים הפרסומיים בהתאם לניתוח התוצאות בכלל הערוצים
ü הדרכת מכירות – שיפור מכירות והגדלת יחס המרה
אז אם גם אתם משוכנעים כעת שעליכם לעבור למערכת הומני צ’אנל אז הנה לכם מספר המלצות/דגשים:
ü הכירו את הלקוחות שלכם – צרכים, רצונות, כאב, ערוצים מועדפים, התאמה אישית
ü התאימו את המערכת לצרכים העסקיים שלכם – המערכת חייבת להיות יעילה ומשלבת
ü חברו בין אינטראקציות נכנסות, יוצאות (יזומות)
איסוף כלל הנתונים מכלל המערכות
ü ייצרו זרימת עבודה בין המחלקות
כיצד לבנות זאת לפי שלבים -כל זאת ועוד המאמר : כך תעשו אוטומציה חכמה
בהצלחה!
שאלות נפוצות בנושא תקשורת רב ערוצית:
חיבור בין וואטסאפ, מייל, צ’אט, SMS וטלפון לתהליך אחד מדויק דורש ניהול מרכזי – לא שיבוץ בערוצים נפרדים אלא אוטומציה וחיבור של הנתונים על הלקוח והקשר בין כל הערוצים. תקשורת רב ערוצית יעילה תיהיה כשכל הצוות יודע בדיוק איפה הלקוח מהגיע, מה שאל, ומה התשובה שניתנה לו- ללא תלות בערוץ. בלי חיבור הזה, לקוח מדבר עם מישהו בוואטסאפ, מישהו שונה בטלפון, ואף אחד לא יודע את הקשר. המטרה היא שאנשים לא ישנאו להרגיש שלא ידעו על עצמם- כלומר, בנו מערכת שכל מישהו שמטפל יודע את ההיסטוריה המלאה.
תקשורת רב-ערוצית אומר שלקוח יכול לדבר איתך דרך מייל, וואטסאפ, צ’אט, טלפון, והכל יהיה בערוץ אחד כדי שצוות שלך יודע את כל ההיסטוריה. לקוח לא צריך לחזור על עצמו בכל פעם. בנה מערכת היכן כל ערוץ משלח ללוח אחד, צוע רואה הכול, והתשובה הולכת בחזרה דרך הערוץ שבו הלקוח התחיל.
שילוב CRM, אוטומציות ובוטים בתוך תקשורת רב ערוצית זה בעצם ניהול חכם של כל הנתונים והזמנות. CRM צריך להשמור על כל היסטוריית לקוח בדיוק כשעובד משדר הודעה דרך וואטסאפ או מייל, זה רשום בעצמו. אוטומציה צריכה לטפל בדברים חוזרים – אם לקוח שיגר הודעה בשעה 3 בבוקר, בוט יכול לתת תשובה אוטומטית שהודעתו התקבלה ועובד יענה בבוקר. בוטים טובים מוכרים דברים סטנדרטיים וחוקים אליהם תשובות קבועות, כמו “איפה ההזמנה שלי” או “איך אני משנה סיסמה”. זה משחרר עובדים לעשות דברים שדרוש שיקול דעת אנושי.
אוטומציות בתקשורת רב-ערוצית עובדות כשהן ממוקדות- ניתוב אוטומטי של פנייה לצוק הנכון, תזכורות בעדיין ללקוח בלא להעליב, או הודעה מהצוות שהוא עובד על זה. בוטים טובים לשלבים קלים- קבלת לידים, תשובות נפוצות. כשהבעיה מסובכת, צוק צריך בן אדם. הכלל- אוטומציה שעוזרת טובה, אוטומציה שמגדילה את הבעיה רעה.
ערוצים שצריך לחבר במודל omni channel תלויים בתנועה של הלקוח שלך- היכן הוא קורא, איפה הוא שואל שאלות, ואיפה הוא מחליט לקנות. עבור חברות B2C עם עסקאות קטנות, omni channel יכולה לכלול: שיווק דיגיטלי (גוגל, סוציאל), ערוץ ישיר (טלפון, וואטסאפ), חנות פיזית (אם קיימת), ואתר. עבור B2B או עסקאות גדולות, ערוצים הם יותר סטוציונרי: מקצוע תוכן, אתר תכנית, בחזקה (מנהל חשבון), ואירועים. הפתגם של omni channel הוא שאתה לא פשוט בוחר בערוצים – אתה בוחר בערוצים בהם הלקוח שלך קיים ומהם הם יעברו בדרך לקנייה. חיבור בלי דיוק = הפסדים וקפיצות לקוח.
omni channel שמחובר נכון ל-CRM ולמסע הלקוח יוצר תמונה שלמה של כל אינטראקציה בכל ערוץ. לקוח שמתחיל בפרסומת אונליין, ממשיך בטלפון ומסיים בחנות- כל שלב מתועד ב-CRM כך שכל איש צוות שמטפל יודע את ההיסטוריה המלאה. omni channel ללא CRM הוא בעיה- כל ערוץ עובד לבד, ללא נתונים משותפים ובלי יכולת לזהות את הלקוח בין ערוצים. כשהחיבור עובד נכון, הלקוח מרגיש רצף חלק והצוות יודע בדיוק את הרקע של כל פנייה.
מדידת הצלחה של omni channel דורשת מעקב על מדדים שמראים שחדירות בין ערוצים בעצם קורה וגורמת לתוצאות טובות יותר. omni channel יוצרת ערך בשלושה מקומות: תשלום לקוח גבוה יותר (הלקוח מוצא קל יותר לקנות), תדירות קנייה גבוה יותר (שחזור קל כשהלקוח מהגיע), וש סביבון נמוך יותר (הלקוח לא משטמע לתהליכים בלבולים). מדדים להנמיך: אחוז לקוחות החוצים ערוצים (כמה מהלקוחות משתמשים בשניים או יותר ערוצים), גודל עסקה של לקוחות מול- ערוץ לעומת יחיד- ערוץ, וחזרה לתהליך אחרי כל אינטראקציה. כשמדדים אלה עולים, omni channel באמת עובדת.