שליחת ניוזלטר/דיוורים –  שיטת השיווק היחידה שלא עוצרת לרגע

ניוזלטר הוא ידיעון מקוון המשמש לפרסום תוכן מקצועי חומר שיווקי דרך הפצתו באמצעות מערכת דוורים. מערכת הדוורים מבוססת על דאטה של לקוחות פוטנציאלים או קיימים, אשר נרשמו לקבל עדכונים באופן שוטף.

מחקרים מובילים מהשנים האחרונות מצביעים שחברות וארגונים אשר פיתחו מערכת יחסים מותאמת אישית באמצעות פלטפורמת הניוזלטר, הגדילו בעשרות אחוזים את יחסי ההמרה והקטינו את אחוזי הנטישה של הלקוחות הקיימים שלהם.
במציאות כיום, בשנת 2020, כל חברה וארגון הפונים הן לקהל העסקי והן לקהל הפרטי ומנהלים שיווק דיגיטלי המבוסס תוכן חייבים ללמוד ולאמץ את אסטרטגיית שיווק הניוזלטר כחלק בלתי נפרד ממערך השיווק והשימור.

בכדי למקסם את השימוש בניוזלטר יש להשקיע זמן והבנה של הלקוח, לטרגט את קהל היעד, לנתח את שיטת הדיוורים הן מבחינת מיצוב, מיתוג ואופטימיזציה.

הדרך הנכונה לבנות שליחת ניוזלטר/דיוורים ומהם הפרמטרים הבסיסיים

פרסונליזציה – חשוב לדעת למקד את שליחת הניוזלטר לקהל הנכון, גם אם נראה לכם שהשירות או המוצר אותו אתם מנסים לשווק מתאים לכולם, עדיין צריך לדייק עבור אלה המחפשים את שירותכם.  
הפרסונליזציה באה לידי ביטוי בפנייה בשם, התאמה למוצר/שירות הרלוונטי, בפנייה מאיש הקשר הרלוונטי בחברה שלכם.

אופטימיזציה – בתחילת תהליך הפרסונליזציה, יש לנתח את דוחות השליחה של קמפיינים קודמים (במידה וקיימים)  ולבצע פילוח של הדאטה לסגמנטים שונים (קבוצות). כך שהדאטה מנותחת ניתן להציג נתונים על פי רמת מעורבות קודמת, ולהבין יותר מי הם הלקוחות הנאמנים שלכם, מי הם המתעניינים, למה הם מגיבים (מוצר/הטבה/מסרים מסויימים/עונתיות וכו,), ומי הם אלה שנמנעים מלפתוח את הניוזלטר.

במידה ולא קיימת היסטוריה, יש להשתמש בניתוחים של הדאטה הקיימת בחברה ולבצע תפעול חכם (כמפורט בהמשך).  
תמיד כדאי להתייעץ עם מנהלי הלקוחות שלכם. הם מכירים את הלקוחות באופן אישי ויודעים בדיוק מה הם השאלות הנפוצות ביותר והתחומים השיווקים שיעניינו את הלקוחות.

תפעול חכם – בכדי לייצר שליחה אופטימלית יש לבצע ניסיונות שליחה ראשוניים תוך התייחסות לפרמטרים השונים של  מועד, יום, שעה ונושא – כותרת. כך אנו לומדים על התנהגות הלקוח, מסיקים תובנות ומבצעים את השליחה הרחבה בהתאם לתוצאה.

את השליחה הרחבה אנו מבצעים באמצעות יחידות קטנות (מספר אלפים בודדים) לאורך פרק זמן מוקצב (כשעה). זהו פיצ’ר שקיים בכל מערכת דיוורים ומשפר משמעותית את התוצאה. 
יש לאמץ פיצ’ר נוסף של תזמון פרסונלי המגדיל את יחס הפתיחה בצורה משמעותית – שליחה בשעה שבה הנמען פותח באחוז הגבוה ביותר ( וזאת על בסיס העבר).

כותרת – הכותרת היא החלק החשוב ביותר בניוזלטר והיא זו שתקבע באופן ישיר כמה גולשים יחליטו לפתוח את הדיוור. משפט המסר חייב לייצר דחיפות, נחרצות וסקרנות. ניתן להשתמש בשאלה, קביעה עובדתית או אפילו באמירה עמומה המייצרת המשכיות.

בגוף הניוזלטר – השתמשו באייקונים ושיתופים – הוסיפו אייקונים ליצירת קשר, שיתוף, אייקונים המפנים לעמודי החברה ברשתות החברתיות ועוד.
שימוש בתמונות איכותיות המעבירות את המסר הרצוי (ספציפיים לנושא/תחום)
הפנו לתכנים נוספים באמצעות יצירת בלוקים עם תכנים בתחתית הדיוור.

חשוב לבדוק את הנראות של הדיוור על מחשב והן על סלולר (רספונסיביות),  תקינות הקישורים (המייל ותקינות התוכן)

אורך הניוזלטר – דיוור ארוך הוא לא תמיד יעיל. הוא יכול לעיתים קרובות לשעמם את הגולש, גם חלק מספקיות האינטרנט מבינות זאת ופשוט חותכות את הדוורים באמצע. חשוב להנגיש לגולש פונקציה של הסרה נוחה מרשימת הדוורים כמה פעמים לאורך הדיוור.

העיצוב – ניוזלטר מושקע ומעוצב נכון (צבעים, גופן, תמונה, סידור הטקסט) מייצר נוכחות, אמירה ומשקף מקצועיות. התוכן חשוב אבל אסור לוותר על הנראות. יש להשתמש בתמונות מוחשיות מקצועיות המקדמות את המסר באופן שיווקי חכם. הניוזלטר, כמו כרטיס ביקור יכול להרשים ולסקרן אך יכול גם להיראות חסר טעם ולא מקצועי. חשוב להוסיף בכל תמונה הגדרת טקסט ALT רלוונטית לתוכן.

במקביל לשליחת הניוזלטר אל תשכחו:

הגדירו סדרת תבניות אוטומטיות לפי הגדרות אוטומאציות מובנות מראש לדוגמה:

• מייל חדש שמצטרף מקבל סדרה 1
• כל מי שפתח דיוורים מסוג מסוים מקבל סדרה 2
• כל מי שהקליק על דיוור וובינר מסוים מקבל סדרה 3 וכן הלאה

נהלו את הדאטה במערכת בצורה קבועה לפי קבוצות במערכת.

השתמשו בשליחה חוזרת אוטומטית : בכל דיוור בצעו שליחה אוטומטית למי שלא פתח במועד מסוים עם תזמון מועד ושעה אחרים, נושא אחר, ואם אפשרי גם תבנית אחרת וניסוח שונה בגוף הדיוור.

יצרו נוהל בקרה קבוע הבוחן כל דיוור לפי הנוסחה של פתיחות בפועל למול כמות שליחות. אפשרו גם למדוד הזמנות, סכומי הכנסות וממוצעי עסקה.

ניתוחים ולמידה לאורך כל הדרך

יש לעקוב אחר ניתוח ניהול סטטיסטיקות בשוטף כולל ניתוח המרת הקלקות, שיחות נכנסות/פגישות/מכירות מכל דיוור, על מנת להסיק מסקנות לדוורים העתידיים ולאורך כל הדרך .

נתונים סטטיסטים ממוצע- אחוזי פתיחת הקלקות

הממוצע של אחוזי הפתיחה נע סביב ה- 20%-15% אך כמובן שזה תלוי ענף ותחום בעוד אחוזי ההקלקה מכלל המיילים שנפתחים נעים סביב ה- 7%-5%.

איך למקסם את הרשומות המתות?

תופעה שכיחה היא דוורים לרשומות שלא נפתחו אף פעם או בחצי שנה האחרונה. גם את הרשומות הללו ניתן למקסם באמצעות שליחת הדיוור  ממערכת דוורים אחרת, שליחת הדיוור ממייל בכתובת sub דומיין אחר של החברה, הפחתת כמות התמונות, תבנית שונה, נוסח שונה בגוף הדיוור, בנושא ועוד

זהירות Spam alert

חלק מהניוזלטרים עשויים למצוא את עצמם בדואר Spam. הטכנולוגיה של שרתי הדואר מסננת ומזהה אלמנטים של תוכן המזוהה כספאם, הם בכותרות וגם בגוף הדיוור. יש להימנע ממילים מסוימות המזוהות כפוטנציאל לספאם. לדוגמא המילה “חינם”, “ללא התחייבות”… ביטויים ומילים אלו מזוהים בשרתי הדואר השונים כדואר זבל.

שלטו בתוכן באיכותי, הגדירו תדירות סבירה בכמות השליחות, פרסמו את פרטי הקשר המלאים של החברה בגוף המייל.

ולא פחות חשוב- לפני כל שליחת דוורים רצוי לבצע שליחת ניסיון אל קבוצת מכרים ולוודא שהדיוור לא נכנס לתיבת הספאם/דואר זבל.

לסיכום

ניוזלטר יעיל ומוצלח הוא תוצר של לא מעט פרמטרים, עבדו לפי תהליך וצ’ק ליסט מסודר, אל תוותרו. היו תמיד  עם יד על הדופק.