בתקופה הנוכחית כל פעילות והוצאה שיווקית חייבת להיות כלכלית יותר מתמיד, כזו המחזירה פי כמה את העלות על ההשקעה. יש חשיבות גבוהה לשיווק יעיל, המתבסס על ניצול מירבי של הדאטה שלכם.
כמו בכל ארגון, אתם מרכזים מאמצים רבים בתהליכי שיווק המייצרים עבורכם תוצרים. אחד מהתוצרים – הדאטה, הוא אחד המשאבים היקרים ביותר בכל ארגון, המידע על הלקוחות שלכם.
נגיעה, ניתוח ושימוש נכון ומושכל בדאטה משפיעים מאוד על לא מעט תהליכי שיווק,מכירות ושירות
מחקרים מצביעים כי חברות שאינן משכילות להשתמש בדאטה בצורה חכמה, מאבדות עשרות אחוזים מהכנסה מהדאטה בייס.
השיווק מבוסס נתונים מספריים על הדאטה (Data Driven Marketing)
הוא תהליך ניתוח מעמיק של נתונים מספריים ועובדות על הדאטה שלכם, הנאספים מהתקשרויות בערוצים שונים.
הניתוח היסודי מגבש מסקנות תובנות שבאמצעותן ניתן:
- לנבא התנהגות עתידית של לקוחות
- לייצר מנגנון לחימום מערכת יחסית עם הלקוחות בצורה מיטבית
- לייעל ואף לעיתים לזרז את תהליך המכירה
- להשביח ולשפר את תהליך המכירה
השלבים בתהליך :
- אפיון צרכים ויעדים
- הגדרת כלל המידע והניתוחים הנדרשים ברמת הדאטה כגון:כלל תהליכים קיימים עם לקוחות (קיימים/חדשים/פוטנציאליים) סוגי אינטרקציות, כמות אינטרקציות
- ניקוי וטיוב הדאטה
- איסוף כלל המידע ממקורות שונים
- ריכוז תובנות ומסקנות מהממצאים
- בניית תהליך תחזית ניבוי
- AB TESTING לבחינה
- בחינת תוצאות על ציר הזמן בהשוואה לתקופה מקבילה
לפני הכל – ניקוי וטיוב הדאטה
דאטה לא עדכנית, כפילות, חוסרים, אי דיוק ופרמטרים לא אחידים מייצרים נזק כלכלי אדיר, נזק למשאב האנושי, בזרימת מידע בין מחלקות החברה, בחווית לקוח וגורמים לטעויות רבות ולתהליכי עבודה לא תקינים במערכת CRM.
על מנת לראות תמונה אמיתית, יש לתקנן ולטייב את הנתונים על הדאטה, לנקות , להשלים נתונים /פרמטרים חסרים, לייצר פרמטרים אחידים, להשלים חוסרים במידע, לאחד כפילויות.
זו התשתית , תקצו לכך משאבים: תקצו אנשים במערכת או תקחו חברה חיצונית שתבצע לכם את זה.
אילו אינטראקציות ומדדים?
בחנו את הנתונים החשובים לכם בהתאם לאסטרטגיה ומטרה שהוגדרו מראש,
בכל ערוץ המדדים יהיו שונים לדוגמה: באתר – כמות הכניסות, משך זמן הביקור, המעבר בין הדפים, ניתוח התנהגות באתר, ברשתות החברתיות – תגובות/חשיפה רלוונטית, בדיוורים -פתיחות והקלקות, בהודעות SMS /ווטסאפ/צ’ט בוט -תגובות וכן הלאה.
כיצד תאספו את כלל הנתונים?
את המידע תשאבו ממספר מקורות שונים: ניתוחי BI (אם קיימים), מערכת CRM, Google Analytics, מערכת ERP/PRIORITY, מערכות הקמפיינים שלכם – Google, Facebook, כלי ניהול ובקרה של מדיה חברתית, מערכת הדיוורים, מערכת אוטומאציה שיווקית, רשתות התוכן , LinkedIn, Media Buying וכל מערכת המאגדת את נתוני הדאטה/הקמפיינים/המאמצים השיווקים שלכם.
איסוף נתונים צריך להיות גם מהמחלקות השונות בארגון: שירות, שיווק, מכירות, IT -מע’ מידע, לוגיסטיקה, תפעול, כל אחד מביא את הנתונים והמידע מזווית שונה, וכאשר מחברים יחדיו את כלל המידע מקבלים תמונה מלאה.
במקביל לאיסוף הנתונים עפ”י הקריטריונים, המדדים והפרמטרים שהוצגו לעיל, מומלץ לבנות דוחות מפורטים שיספקו אתכם לקבלת תובנות שיווקיות.
כך תלמדו מי הלקוחות שלכם ומי הלקוח האידיאלי שלכם
מדרגים
Lead scoring היא שיטת דרוג, אשר בוחנת את רמת הבשלות של הלקוח הפוטנציאלי או הקיים לאינטארקציה ו/או פעולה.
דרוג גבוה מצביע למחלקת המכירות על בשלות, מוכנות ופוטנציאל גבוה יותר לפעולה, קרי למכירה – יחס המרה גבוה יותר לסגירה ומקצר את תהליך המכירה.
דוגמאות לדרוג על בסיס התנהגות של לקוח פוטנציאלי – אינטרקציות שונות כגון:
- שיחה/פגישה אחרונה עם איש מכירות
- מועד אחרון לאינטרקציה עם החברה
- כמות האינטרקציות
- פתיחת ניוזלטר
- הקלקה על ניוזלטר
- ביקור באתר לאחרונה
- ניתוח התנהגות גלישה באתר
- פתיחת מייל אישי /פרסונאלי
- נטישת עגלת קניה
- לחיצה על יצירת קשר -טופס/עמוד
- צפייה בוידאו
- אינטרקציה ברשתות החברתיות
חשוב לבחון התנהגויות אופליין ואונליין ,גם אם אין לכם מערכת Marketing Automation , חברו את הנתונים ועצבו תמונה ברורה של הלקוח שלכם
הפאזל מתחיל להתחבר - איסוף כלל הנתונים, תובנות ומסקנות
בשלב זה יש לאסוף את כלל הנתונים ממקורות המידע והערוצים בהתאם לתוצאות שקיבלנו: חשיפות, כניסות/ביקורים, הקלקות, לידים, פגישות, סגירות, איכות הפגישות , איכות הלידים וכו,
זהו השלב שתרכזו קבוצות שונות של לקוחות פוטנציאליים על בסיס הקריטריונים המשותפים להם ורמת הבשלות והפוטנציאל.
פה אנו מאגדים את כלל הנתונים והמידע להצגת תובנות ומסקנות.
בכל חברה/ארגון שביצענו בו תהליך כזה, מצאנו כי תהליך כזה לאורך זמן, תוך הקפדה על בחינה מדידה של התוצאות, הביא לגידול משמעותי ביחס המרה, כמות הלקוחות והיקף המכירות
שלב ניבוי התנהגות עתידית:
זו לא מתמטיקה מדוייקת, ולכן יש לקחת בחשבון בתכנית הפעולה ניסוי וטעייה – AB TESTING למטרת בחינה לאורך זמן ומדידת אפקטיביות, בשלב הזה יש להגדיר תקציב “TEST” לדרכים החדשות, בד”כ נהוג לבחון לפחות 10-15% מתקציב השיווק הכולל.
זהו לא פרויקט חד-פעמי ויש לבצעו בצורה מקצועית ובאופן שוטף
מה הם התוצרים?
- הגדלת יחס המרה
- חוויה ושירות טוב יותר ללקוח
- מסע לקוח חכם ומיטבי
- חסכון במשאבי חברה
- תקשורת פנים ארגונית טובה יותר
- זרימת מידע בארגון
מה תעשו עם הדאטה ?
- עדכון בכל מערכת טכנולוגית רלוונטית -במערכות CRM אוטומאציות שיווקיות וכ”ו
- טרגוט בקמפיינים > הגדלת ומיקוד החשיפה והקטנת עלות ההרכשה השיווקית
- טרגוט LOOK A LIKE
- ניוזלטר
- פעילות ברשתות חברתיות /עסקיות
- ועוד
ליישר קו עם האלמנטים שיווקים והמערכות
השפה האחידה שיצרתם בדאטה צריכה לבוא לידי ביטוי בחומרים השיווקים שלכם ובמערכות הטכנולוגיות,
באלמנטים השיווקים: עמודי נחיתה, טפסי צור קשר – יש לבצע שדות חובה עם תכנות להזנת מידע תקין ואחיד – טלפונים, מיילים, יישובים וכו
במערכת CRM: יש לקבוע דרישות טכניות בגדר חובה לדוגמה: הגדרת פרמטרים כחובה למילוי במערכת, כמות שדות בטלפון.
כלל המידע על הלקוח צריך לבוא לידי ביטוי במערכת CRM בצורה אחידה ובסנכרון למערכות נוספות.
ליישר קו עם כל הארגון
האסטרטגיה של הדאטה צריכה לרדת לכלל הארגון – יש להעביר את האסטרטגיה לא רק למחלקת מכירות, שיווק ושירות, אלא לכלל משתמשי הקצה בדאטה: תפעול, לוגיסטיקה, כספים, הנה”ח.
יש לעודד שיתוף מידע בין המחלקות לגבי אתגרים, מטרות, בעיות ועדכונים חשובים.
יש חשיבות לתחזוקת איכות הנתונים לאורך זמן ולדאוג שהמידע שמתעדכן במערכות השונות הוא לפי הפרמטרים והדרישות שהוגדרו מראש.
החלטתם להחליף מערכת CRM ? או לאפיין תהליך של אוטומאציות שיווקיות ? או כל פרויקט שיש בו מעורבות של דאטה? אל תשכחו – הפרויקט שלכם צריך להתחיל מהדאטה כבר בשלב הראשוני
אכיפה של התהליך
יש לבצע בדיקות של איכות הדאטה באמצעות המשאב האנושי אחת לתקופה של חודש ימים. וזה אפשרי גם לאכוף זאת בהגדרות ב-CRM
השילוב בין מדיה תוכן לדאטה יוצר את תשתית הפעולות האוטומטיות שעליה מבוססת פעילות אוטומאציה שיווקית, Marketing Automation, זהו תהליך אוטומאטי דיגיטלי וגם אנושי, אשר בנוי על תשתיות טכנולוגיות ובאמצעותו חברות וארגונים ממקסמים את הפוטנציאל הכנסות מלקוחות קיימים ופוטנציאליים.
פעילות זו מתעדת פעולות לקוח כולל כמות האינטרקציות, סוגי האינטרקציות עם כל גורם פנימי ובהתאם ניתן לכל לקוח ציון בהתאם להתנהגות ולתגובות שלו למסרים. בדרך זו נפעל בתהליך מוגדר עם כללים לפיו הלקוח יקבל את המסר המדויק ביותר בזמן הנכון ביותר.
בבניית תהליך האוטומאציה יש לקחת בחשבון אוטומאציה אנושית ולא רק דיגיטלית, אשר צריכה לבוא לידי ביטוי במערכת CRM .
דוגמאות לאוטומאציות אנושיות ניתן לפגוש ב: תסריט שיחה/תפריט פגישה מותאם סטאטוס/מקור הגעה, סווג שירות/מוצר, איפיון פרסונאלי, חזרה למענה – כך תנהלו קשר רציף מותאם אישי עם לקוחות פוטנציאליים בצורה אוטומאטית אנושית/דיגיטלית, הלקוח ירגיש שאתם קשובים לו ולצרכים שלו.
זה לעולם לא נגמר אין פה זבנג וגמרנו! את האוטומאציה השיווקית יש למדוד כל הזמן ולשפר תוך כדי תנועה
תנו ללקוח להרגיש מיוחד -שימור שמוכיח את עצמו
אל תתיחסו לכולם כאל מקשה אחת, גרמו ללקוח להרגיש מיוחד באמצעות פרסונליזציה במסרים /דיוורים שלכם, העניקו לו מסר מותאם אישית, בזמן הנכון עם ההצעה הנכונה.
ודרך אגב- הודעת מזל טוב ליום ההולדת זה כבר פאסה, פשוט תהיו יצירתיים יותר.
בהצלחה!
כותבת המאמר: מיטל הדר.
הירשם עכשיו לניוזלטר המקצועי שלנו
