בשנים האחרונות אנחנו שומעים ונתקלים לא מעט במושג ובביטוי “מסע לקוח”, בתכניות עבודה, ישיבות שיווק, סיעור מוחות ובעוד לא מעט מקומות.
מהו באמת אותו “מסע לקוח” שכולם אוהבים לדבר ולציין אותו?
זהו תהליך אסטרטגי הבונה מערכות יחסים עם גולשים ומתעניינים חדשים וממיר אותם ללקוחות נאמנים וחוזרים ו/או מחזק את הקשר עם לקוחות קיימים, זו הדרך שבה מתעניינים הופכים ללקוחות ומהר הופכים ללקוחות נאמנים ושגרירי המותג שלכם.
כאמור, חשוב להדגיש ולהבין שמסע הלקוח מתייחס לשני סוגי לקוחות:
לקוח פוטנציאלי – משלב החשיפה למוצר דרך התעניינות ראשונית במוצר/השרות עם ניסיון ההתקשרות הראשוני (טלפון, ליד, פגישה פרונטלית יזומה) עד להפיכתו ללקוח רוכש. המטרה כאן למקסם רכישה איכותית (נתפסת עם ערך גבוה לאורך זמן ומוכרת את עצמה גם לצד שלישי).
לקוח קיים – מהרגע שהלקוח ביצע רכישה (מצטרף לחברה) ובוחר לקבל את השירותים שלה. המטרה היא לחזק את הקשר והחוויה של המותג עם הלקוח הקיים, להגדיל רמת שביעות רצון, להפוך אותו ללקוח מרוצה, לייצר נאמנות, להפוך אותו לשגריר (מפיץ את בשורת המוצר/שרות באמצעות המלצות, הפניות ושייח מקדם על המותג) ולא פחות חשוב – לעודד את הלקוח לרכישות נוספות במוצרים נלווים ומשלימים לאורך זמן.
בתהליכים מתקדמים, אידאליים, מסע הלקוח מתייחס לשני הלקוחות כלקוח אחד והמסע הוא מסע אחד מהחשיפה למוצר/שרות ולאורך כל חיי הלקוח. זה התהליך הנכון שכל חברה וארגון חייבים לשאוף אליו.
מסע לקוח כשמו כן הוא, ולכן ביצירתו ובתפעולו יש לבדוק באופן שיטתי את המסלול, הכיוון והמטרה.
התהליך האסטרטגי מוגדר הן בנקודות מפגש באון ליין ואוף ליין בין החברה -מוצר/שרות לבין הלקוח לאורך תקופה בתחומי המכירה, שיווק, תפעול, שרות והן עשויות להיות בצורה החל ממודעה במקומון ועד לצ’ט אונליין באתר החברה. כל אחת מנקודות המפגש עשויה להיות מכרעת ולהוביל את הלקוח היישר אל יעדים במסע (רכישה).
תוצר חשוב ועיקרי של מסע הלקוח הוא חווית הלקוח שנוצרת תוך כדי המסע – התחושה והתוצאה של כל אינטראקציה. חלק מכך הנו ערכים מוספים, שירותיות זמינות וגמישות גבוהה, מהירות, יעילות, משוב נכנס, זמן , מקום, תקציב וצרכים משתנים – כל אלו מסתכמים לתוך המושג תוצר חווית לקוח.
רוצה להיחשף לעוד מאמרים ותכנים מקצועיים ?
הירשם עכשיו לניוזלטר המקצועי שלנו
הירשם עכשיו לניוזלטר המקצועי שלנו
דוגמה שווה אלף מילים
לא מזמן מילאתי פרטים באון ליין לתאום נסיעת מבחן ברכב חדש אך ללא הצלחה וקיבלתי הודעת טקסט שעליי ליצור קשר ישירות עם נציג החברה.
התקשרתי לנציג מכירות, המתנתי 3 וחצי דקות עד קבלת המענה. כאשר ענה לי הנציג הוא אינו התייחס לפרטי הליד שהשארתי מראש במערכת והתחיל איתי מהתחלה תוך התעלמות מכל המידע שהעברתי באופן דיגטלי, הוא ציין שיחזרו אליי טלפונית לתאום נסיעת מבחן.
כאשר התקשרו לתאם (לאחר יומיים) אני כבר הייתי עסוקה בדברים אחרים ולא היה לי דרך לזהות למי לחזור ושוב מצאתי עצמי מתחילה הכל מהתחלה.
החוויה לא הייתה המרשימה בלשון המעטה, רציתי לבצע נסיעת מבחן ובמקום זה מצאתי את עצמי ללא תשובה, מבזבזת זמן ומבולבלת: לא זיהו אותי במערכת, לא שלחו לי הודעה אוטומטית ביצירת קשר ראשוני, לא יצר עימי קשר שום גורם ברמה האישית לתאום שעה שנוחה לי , לחלופין לא בוצע שום ניסיון התקשרות אחר כגון – בווטסאפ/מייל/הודעה. בשורה התחתונה – הם החמיצו אותי כלקוח, עברתי לנסות אצל המתחרה.
נקודת מוצא
למרות הדוגמא האישית על החשיבות בתהליך מסע לקוח בתחילת הקשר, רוב מסעי הלקוח מתוכננים ללקוחות קיימים – היום יותר מתמיד המכירה מבוססת לקוח, הלקוח במרכז.
על פי מחקרים, השקעה בגיוס לקוח חדש יכולה להגיע עד פי 7 יותר משימור לקוח קיים, המחקרים מצביעים כי אחוזי המכירה עם לקוח פוטנציאלי חדש הינו כ5-20% בעוד שהסיכוי למכור ללקוח קיים הוא כ60% גבוה יותר מלקוח חדש, כך שתהליך מסע הלקוח הנו חשוב במיוחד בכל הקשור ללקוחות קיימים, שימורם והגדלת סל הקניות שלהם לאורך זמן.
החטא הגדול של מרבית החברות הוא ברגע ביצוע התשלום /עברת האשראי, פה זה בדיוק הרגע שמסע הלקוח מתחיל ולא מסתיים!
למה זה לא קרה אצלכם עוד היום?
רוב המנהלים כבר יודעים שיש לא מעט כסף על הרצפה ובכל זאת למה זה לא קרה כבר אתמול בבוקר? מרבית החברות והארגונים רואים בתהליך כארוך טווח, חלקם אפילו מעיק ומתיש, אינו מייצר תוצאות מהירות בטווח הקצר ומעדיפים לוותר או במקרה הטוב לדחות קדימה. גם חוסר היכולות המקצועיות ואי הידיעה “תורמים” לכך.
כאן זה המקום לומר –אם הייתם מודעים לתפוקות והתוצאות של מהלך מסע הלקוח הייתם עוצרים, חושבים לעומק ומתמקדים בזה כחלק מהאסטרטגית הלקוחות שלכם.
מעבר לשימור, הגדלה והעמקת הרכישה של לקוחות קיימים ישנם עוד יתרונות בולטים ומגוונים בשימוש בתהליך:
- בידול תחרותי לאורך זמן
- הורדת חסמים
- הגדלת יחס המרה
- חשיפה ומודעות גבוהה יותר
- שימוש במדיומים יותר דיגיטליים – רשתות החברתיות, צ’ט בוט , ווטסאפ , פופ אפ , מיילים ,דיוורים
- הפחתת עומסים על משאבי החברה
- חסכון בכ”א
- שביעות רצון לקוח גבוהה יותר
- יצירת נאמנות גבוהה יותר למותג
- לקוחות ההופכים להיות שגרירים של המותג
- הוזלת עלויות מדיה
- הוזלת עלות הרכשה שיווקית ומכירתית
ייתכן שזה נשמע מפוצץ וגדול אבל זה לא כמו שזה נשמע, אל תשכחו שכבר קיים לכם מסע לקוח כזה או אחר, אומנם מסורתי אבל קיים. כל מה שנותר הוא לקחת אותו צעד קדימה.
איך בונים מסע לקוח מיטבי?
שלב 1 – הבנה מדויקת לצרכי הלקוחות, וזאת באמצעות שימוש נכון באנליטיקס ודאטה המאפשרים מעקב אחר הצרכים והתפישות של הלקוחות לייעול החוויה המותאמת להם.
מומלץ להיעזר בגורם חיצוני בכדי לקבל תמונה אובייקטיבית ובלתי תלויה.
שלב 2 ZOOM IN – סקירה ומיפוי יסודי של הנקודות הבעייתיות/חולשות והזדמנויות במסע הלקוח כיום. בכדי לייעל את התהליך, אנו ממליצים להשתמש במודל SWOT השכיח. אסור לשכוח ליצור תיעדוף בסיום המיפוי. אחת הדרכים היעילות לעשות זאת, היא על ידי סריקת כלל המיילים הנכנסים למחלקות שירות/מכירות/שימור לאורך תקופה וניתוחם תוך כדי בירור מעמיק עם כלל המחלקות השונות בארגון.
שלב 3 – ניתוח מעמיק של הדאטה וכלל הפעילות הדיגיטלית :המטרה היא להכיר את הלקוח שלכם, את העדפות, צרכים, כאבים, בעיות ואתגרים. היכולת למצוא מכנה משותף ולפעול בהתאם לכך בהמשך. אנו מדברים למעשה על ניתוח התנהגות רכישה /תגובה של קהל הלקוחות שלכם לפי סגמנטים, מה שיאפשר לכם לייצר אפיון וסווג הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים.
לדוגמה, אם מצאנו שיש לקוחות ספציפיים המגיבים בעונות מסוימות או למבצעים מסוימים,
אנו מבקשים להבין:
- באילו מסרים ועמודי נחיתה הם פגשו?
- מתי בפעם האחרונה הם פתחו דיוור או הקליקו על מודעה?
- באיזה פלטפורמה הלקוחות השתמשו – שולחני/דסקטופ/אפליקציה?
- מה הוא סוג הרכישה- אונליין/טלפוני/פרונטלי?
- האם המכירה מבוססת ומוטה מחיר/הנחות/הטבות/עונות?
- האם למכירה יש קשר לארוע/יום הולדת/ חג?
חשוב לייצר הפרדה בניתוח בין התנהגות לקוחות קיימים או חוזרים/פוטנציאליים חדשים,
תוך כדי הניתוח סווגו את הלקוחות, כך שתוכלו להכין תכנית פעולה בהתאם. הכינו תכנית שימור ונאמנות לקוחות עבור לקוחות הפארטו שלכם, אלו המושכים מעלה.
שלב 4 – ביצוע בקרה באמצעות מחקר/סקר ללקוחות קיימים/חדשים/נוטשים/חוזרים לקבלת פידבק ואיזון חוזר.
שלב 5 – כתיבת מפה מפורטת “נושמת”, המפרטת עצי פעולה, המהווים למעשה את הפעולות לכל סווג ואינטראקציה. היו אופרטיביים בהתאם ליכולות הארגון לתמוך בתהליך הזה ובדקו עד כמה זה ישים, מדיד ובר ביצוע במסגרת משאבי החברה.
נדרשים A/B Testing וסימולציות. פעלו בהתאם לתוצאות של כל פעולה, בצעו שינוי ודייקו את התכנית בהתאם לכל שלב וסוג לקוח. תופתעו לגלות שאין חוקיות אחת, זהו שלב של ניסוי וטעייה, תגלו שיש הזדמנויות עם ערך ייחודי הנמצאות דווקא ב”קצוות” – בראשית מסע הלקוח ובסופו.
שלב 6 – תובנות מהסימולציות של עצי הפעולה, כתיבת תכנית מסע לקוח סופית הכוללת שלבים, מוצרים וסווגי לקוחות.
שלב 7 – בקרה וייעול תוך כדי תנועה, ניתוח, בקרה תיקון ושבצור על ציר הזמן (תלוי מוצר, ברוב המקרים כל 3 עד 4 חודשים).
דגשים חשובים על הדרך
- בתהליך מסע הלקוח יש להתייחס למערכות טכנולוגיות והחשובה, שבהן היא מערכת קשרי לקוחות ה CRM. התהליך מחייב עדכון וסנכרון בין ובתוך המחלקות למערכת ניהול אחת
- אחידות ועקביות לאורך זמן– המסרים השיווקיים חייבים להיות אחידים בכל נקודת מפגש ובכל ערוץ. מטרת המסרים לייצר זכירות, רושם, עקביות ונכסיות
- שימו לעצמכם את מטרת חווית הלקוח, המטרה היא לייצר חווית לקוח חיובית לאורך כל הדרך. לקוחות קודם כל מתרשמים, לאחר מכן בוטחים ורק בסוף רוכשים. החוויה בדרך למכירה לא פחות חשובה מהמכירה עצמה. ככל שהחוויה מספקת יותר את הלקוח,
אז הבשלות לקניה עולה בהתאם.
חווית לקוח טובה מתחילה בפנייה המייצרת עניין (אבל לא מכירתית מדי), מתקדמת באופן הדרגתי לאורך המשפך השיווקי, תוך התאמת המסרים למצבו הנוכחי של הלקוח ותוך התאמה לזמן והפלטפורמה המתאימה. - התהליך מחייב תרבות ארגונית ממוקדת לקוח: מצריכה מכל עובד בכל תחום לממש את הבטחת המותג בכל אינטראקציה ומפגש עם לקוח ודורשת יישום תהליכים ומערכי שירות התומכים בחוויית לקוח
- חלק חשוב מאוד בתכנון הוא תכנית הדיגיטל –המסרים, הפריסה, הטרגוט, האוטומאציות
- אסור לשכוח את ערוצי האופליין (הלא דיגיטליים), הם חלק בלתי נפרד ממסע הלקוח
- נדרשת תגובה מהירה בהתאם להתנהגות הלקוח בדגש על הצעות למוצרים דומים/משלימים/משודרגים
נקודת המוצא בתכנון מסע לקוח היא קודם כל ההבנה שקהל הלקוחות שלכם אינו אחיד, ישנו שוני בין לקוח ללקוח, בצרכים, בנקודות המפגש שלכם עימם, בבשלות של כל לקוח לבצע רכישה בנקודת זמן מסוימת ועוד. כך חייבים תמיד לאמץ את הפרסונליזציה – מה הלקוח חווה, מרגיש, מחפש ואיך הארגון מספק לו את המענה הרצוי. היכולת להכיר מספיק טוב את הלקוח, בכדי לדעת אילו מסרים מתאימים לו ואילו לא. ככל שירבו המסרים הפרסונליים, כך רמת נגיעה בלקוח תגדל והסיכוי להניע אותו לפעולה יגדל בהתאם.
התאימו את עצמכם לסוג הלקוח וגם לשלב ההכרות שלכם עמו (חשיפה ראשונה, פולו אפים, לקוח קיים), זיהוי נכון והתייחסות לכלל הנקודות מפגש יסייע לנו לייצר אינטראקציה טובה יותר, מותאמת אישית ומניעה לפעולה.
עכשיו רק נשאר להוציא את זה לפועל, בהצלחה!
בהצלחה!
כותבת המאמר: מיטל הדר
