כשלונות החברות הגדולות במסע לקוח ואוטומציה

אם פעם תהליך מכירה היה התקשרות קצרה בין לקוח למוכר, מעבר של סחורה או שירות ופרידה עד לפעם הבאה, הרי שכיום ברור לכולנו שתהליך מכירה הוא למעשה מסע שעובר הלקוח וצריך לתת לכך עם מלוא תשומת הלב. אנחנו חייבים להתייחס אל המסע הזה כאל תהליך אסטרטגי משמעותי, זה שיבנה את מערכת היחסים המתמשכת עם הלקוח ויגרום ללקוח הפוטנציאלי להפוך ללקוח קבוע, לקוח מרוצה ונאמן, כזה שגם יהווה שגריר טוב לעסק שלנו.

אבל את כל זה אתם כבר בטח יודעים, וגם שהדרך הנכונה לעשות זאת היא באמצעות שימוש חכם בדאטה כמרכיב עיקרי בתהליכים של "לקוח מקצה לקצה". השאלה היא האם אתם יודעים כמה כסף תהליך כזה הולך לייצר לפעילות העסקית שלכם, ויותר מכך, האם אתם יודעים איך לעשות את התהליך הזה בצורה הנכונה, זו שתניב לכם את מקסימום ה ROI.

הלקוח היום הרבה יותר חכם, הוא גם מרגיש שהכוח בידיים שלו. הוא עושה מחקר מעמיק ברשת, בוחן את הצעות, משווה, מתמקח. התהליך להרכשת לקוח כיום הוא הרבה יותר מורכב, ודורש משאבים ומאמצים של גורמים רבים בארגון, מערכות ותקציבים, ומקצועיות ומחויבות והבנה מלאה של התהליך בקרב כלל העובדים הנוגעים לדבר. כל זה דורש השקעה רבה.

וכמו לפני ביצוע כל השקעה, ישנו חשש מובנה והגיוני, האם ההשקעה הזו תצדיק את עצמה? ואיך נדע שלא עשינו טעויות, כאלו שעלולות להוריד את כל ההשקעה לטמיון?

"תוצאות שליליות הן בדיוק מה שאני רוצה. הן בעלות ערך בעבורי בדיוק כמו תוצאות חיוביות. לעולם לא אוכל למצוא את מה שעושה את העבודה בצורה הטובה ביותר עד שאמצא את מה שלא". הציטוט הזה מיוחס לתומס אדיסון, שלכאורה נותן לנו מרחב לטעויות, להתנסויות, וגם לכישלון.

ואמנם הדרך הכי טובה ללמוד היא מכישלון, אבל ביננו, עדיף ללמוד מכישלונות של אחרים וליישם את התובנות והמסקנות בדרך להצלחה שלנו.

אז בדיוק לשם כך ריכזנו עבורכם את הסיבות העיקריות והמשותפות לכישלונות אצל חברות שביצעו תהליך זה.  

 1.שימוש חכם בדאטה: דאטה הפכה לאחד המשאבים החשובים ביותר עבור ארגונים, אבל היא יכולה גם לשמש כחרב פיפיות, שכן ניתוח לא נכון עלול להביא למסקנות שגויות. ניתוח לא נכון יכול לנבוע מניתוח של דאטה של עברה תהליך נוסף של טיוב, ניתוח של הדאטה הלא נכונה, ותתפלאו, יש גם כאלה שאוספים דאטה אבל לא מנתחים אותה בכלל ולא פונים אל יועץ שיווק דיגיטלי שיעזור להם להפיק תועלת מהדאטה שנאסף.  

 2.הקניית מערכות תומכות: תופתעו כמה פרויקטים נפלו/כשלו בגלל סעיף זה
 כדי לבצע תהליך מקצועי ואיכותי, נדרשים גם כלים תומכים -המערכות הארגוניות.
במקרים בהם המערכות הארגוניות לא היו מספיק גמישות או לא תמכו בתהליך, הארגונים נאלצו להודות בכישלון ולעצור את התהליך של מסע הלקוח, דבר המהווה טעות קרדינלית. כל ארגון המבקש להתחיל בתהליך של מסע לקוח מחויב להתאים את המערכות התומכות, אולם היום קיימת גישה מתקדמת       
הטוענת כי לא תמיד נדרשת התאמה מיידית בשלב הנוכחי של הפרויקט. מומלץ וחשוב להתייחס לצורך בהתאמה, אך לא לעכב או לבטל את הפרויקט הנוכחי. במקום זאת, יש לתכנן ולבצע התאמות או שינויים במערכות הקיימות או באלטרנטיבות חדשות בשלב מאוחר יותר.

3.הבניית ראייה מערכתית: תהליך הוא לרוב בנוי משלבים, מעין שרשרת שמתקדמת שלב שלב, כל שלב מערב גורם אחר בארגון. אך כדי להצליח צריך להבנות ראייה מערכתית, כזו שבוחנת ורואה את הלקוח מקצה לקצה. בארגונים בהם הגורמים השונים המעורבים בתהליך עסוקים בגבולות הגזרה המצומצמים שלהם, התהליך נכשל. חובה על כלל הגורמים השותפים לתהליך, להרים את הראש, להסתכל לצדדים ועל כלל התהליך, מקצה לקצה, ולהבין מהי התרומה שלהם. שותפות ושיתוף פעולה של כלל הגורמים בתהליך חיוניים להצלחתו , כולל הקצאת פרוייקטור שרואה את כלל הקצוות בכלל התחומים מלמעלה

4.מחויבות מקצה לקצה: עבור הלקוח יש גורם אחד אחראי, וזה אנחנו. ברגע שהוא חתם איתנו חוזה, נוצרה ביננו מערכת יחסים, שתישאר בעינה לאורך כל השימוש במוצר או השירות. האחריות היא שלנו גם אם את התקנת הקצה מבצעת חברה קבלנית חיצונית או את המשלוח מבצעת חברת שליחויות אחרת,   
והתנערות מהשלבים שבדרך או הטלת אחריות על אותם גורמים צד שלישי, זו פגיעה תפיסתית בהסכם, גם אם החוזה שעליו חתם הלקוח מאפשר זאת. מערכת היחסים ביננו לבין הלקוח היא עניין של אמון ושל חוויה מתחילה ועד הסוף. לקוח שיחווה חוויה טובה יישאר איתנו ויהפוך ללקוח נאמן, לקוח שייפגע לתפיסתו, יעזוב ברגע שיוכל ויהפוך לשגריר גרוע. אנחנו חייבים לראות את התמונה עד סופה, וגם אם חלק מהתהליך לא נמצא אצלנו, עדיין הוא באחריותנו.

5.חיבור המשאב האנושי: לרוב את התהליך הארגוני מוביל גורם אחד מרכזי. אם אותו גורם שנבחר מבצע את התהליך בדלת אמותיו, מקבל החלטות בצורה עצמאית ולא משתף את כלל הארגון, או לפחות את המחלקות הרלוונטיות, זה תהליך שמועד לכישלון. השיתוף צריך להתבצע הן לאורך הבניית התהליך, והן במסקנות וביישום שלו בפרמטרים השונים: באסטרטגיה ,בהבטחה ללקוח, בתהליכים פרונטליים/אנושיים, בתגמול לעובדים בהתאם לתוצאות וכו'. לאורך הבניית התהליך חשוב לקבל פידבק ותובנות מהגורמים השותפים כדי לבנות אותו נכון, ולאחר מכן להדריך את כלל המחלקות בתהליך החדש ולרתום אותם להצלחתו. גורמים שלא יהיו מחוברים לתהליך עלולים שלא להרגיש מחויבים אליו, ומספיק שלולאה אחת בשרשרת לא תספק מענה איכותי וכל התהליך יקרוס. החיבור של כלל הגורמים לתהליך הוא קריטי שכן את הלקוח לא מעניין איזו מחלקה נתנה לו חוויה פחות טובה והוא משליך את החוויה הזאת על כלל הארגון, המותג.

6.ניתוח התהליכים הפנימיים: הטמעה של תהליך או מערכת חדשה לא יכולה להישאר מלמעלה, או אפילו ברבדים המרכזיים בלבד. מרבית הארגונים שכשלו לא בחנו גם את התהליכים הפנימיים בין המחלקות ולא ביצעו ירידה לפרטים. תהליך מעמיק עשוי היה לגלות שישנם משאבים שכעת הינם מיותרים ומערכת האוטומציה יכולה לתת להם מענה ושירות הרבה יותר טובים, פרמטרים שבסופו של יום יש להם השפעה ישירה על שורת הרווח ושביעות רצון הלקוח ולא פחות חשוב מכך , שביעות רצון של העובדים

את התהליך הנכון ותרשים זרימה נסקור במאמר הבא ….. שווה לחכות