כמה כסף אתם שופכים כדי למכור? הרבה מאוד, לא חבל?
אתם משקיעים כל כך הרבה בלחזר אחריי הלקוח …קונים לידים, כתבות תוכן, עושים הכלללל, מפרסמים בגוגל, בפייסבוק יו טיוב טאבולה, טלוויזיה בקיצור.. כל מה שניתן?
ובסוף…מה יוצא לכם מכל זה? בתכל'ס? מכל הלידים האלה אתם סוגרים כמה אחוזים בודדים.
הרבה פניות התיישנו ואחוזי ההמרה שלכם פשוט "על הפנים".
ובכל חודש המצב רק מחמיר. …. לסרטון לחצו מעלה
במציאות בה כל פניה (ליד) בפעילות אינטרנטית עולה בממוצע בין 30 ל-120 ש"ח, ויותר מ-30% מפניות הלקוחות אינן מטופלות בצורה מיטבית כבר בשלב הראשוני, כל בית עסק משלם הון עתק כדי לגייס לקוחות ולהגדיל הכנסות ובעצם מאבד הכנסות (שלא לומר מפסיד כסף) בגלל אבדן לקוחות לא מטופלים ואי ביצוע עסקה אפשרית. ויש כמובן את הנזק התדמיתי שאותו קשה למדוד בכסף אך ברור לכולם שהוא קיים ופוגע. המאמר הזה פונה לכל אחד ממקבלי ההחלטות בחברות וארגונים עם פעילות שיווקיות. הנתונים המספריים כמו עלויות הפרסום, כמות הכסף ש"נזרקת" והפסד ההכנסות נובעים מבדיקה מקיפה שנערכה בקרב 100 חברות וארגונים שליווינו במהלך חמש השנים האחרונות.
לפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בישראל (2016) קיימים 565,516 עסקים רשומים. מתוך כלל העסקים בישראל, כמחצית פעילים מאד באינטרנט בפעילות חודשית במטרה להוביל לפניות של לקוחות פוטנציאליים – לידים בשפת המקצוע – המתעניינים בשירות או במוצר… ובשורה התחתונה לקדם מכירה. עלות הליד (הפניה) תלויה במדיה (גוגל/פייסבוק/אינסטגרם/ /לינקדאין/רכש לידים/רשתות תוכן ועוד), במוצר עצמו, בתחרות בין בתי העסק ובקהל המטרה.
מבדיקה מקיפה ומעמיקה שערכנו במהלך 5 השנים האחרונות בקרב 100 מלקוחותינו עולה נתון אחד משותף אצל כולם ומפתיע בעוצמתו: ברוב החברות, מצאנו כמות גדולה של פניות נכנסות – מעל ל-30% מסך כלל הפניות הנכנסות- שלא טופלו בצורה מיטבית בשלב הראשוני (עד הצעת הרכישה של המוצר/השירות), כלל לא נענו או שלא טופלו כראוי. אם נתייחס לכך שיחס ההמרה לסגירה הממוצע מלידים נכנסים בלבד נע כ- 15%- 20% (למעט מקרים של מוצרים ושירותי פרימיום), מדובר באבדן מוחלט של לפחות 5% מסך כל ההכנסה שההשקעה בפירסום הדיגיטלי הייתה יכולה להניב. בשורה התחתונה אם משליכים על רק מ30% מהעסקים בשוק (הצורכים כ 250 לידים ממוצע בחודש) מדובר בסכום אדיר של מעל ל-31 מיליון ש"ח בחודש!!! ובשנה מעל ל-372 מיליון ש"ח.
מדובר על אובדן הכנסות ורווחים אדיר, בכל חברה עסק או ארגון והמספרים המצוינים פה 'עדינים' לעומת הנתונים בפועל (אלה שלא דוגמו או פועלים מתחת לראדאר).
כל חברה גדולה כקטנה צמאה ללקוחות חדשים. בוודאי גם אתם רוכשים מדיה או מבצעים פעולות שיווקיות מטורגטות בצורה חכמה כזו שרלוונטית לקהל היעד שלכם. אבל, סטטיסטיקה שנוגעת כמעט בכל חברה, ארגון או עסק שבדקנו מציגה את אותו נתון: כ-30 אחוז מהלידים נופלים. ועולה השאלה – איך ומדוע זה קורה? ברור שהסיבות אינן נעוצות בחוסר אכפתיות של אנשי המכירות, לא מדובר בלידים שאינם איכותיים, לא בגלל המדיה שבחרת לפרסם בה ובטח שלא בגלל הקריאייטיב – אז למה בכל זאת זה פוגש את רוב החברות? התשובה לשאלה 'מדוע זה קורה' מצויה בסקירת המהלכים שיש לנקוט כדי למנוע את התופעה. הנה:
ובמילים אחרות מה אפשר לעשות כדי להרים את הכסף מהרצפה? הפעולות הנדרשות חייבות להתבצע בשני אפיקים במקביל:
להביא למיקסום הטיפול בלידים נכנסים המטופלים בארגון ובמקביל למקצע את יכולות המשאב האנושי המטפל בלידים עצמם. סינרגיה של שני התהליכים היא הכרחית להצלחה. ברוב המקרים היא לא נעשית וכשזה נעשה, לרוב זה לא נעשה במקביל.
תהליך מובנה של טיפול נכון ומיטבי בלידים נכנסים לאורך כל המשפך השיווקי חייב להיות מנוטר מבוקר ומגובה בנתונים סטטיסטים שוטפים ומחקר אנליטי מעמיק לשם הבנת המגמות הקיימות ובנוסף הגדרת נקודות בקרה, ושיפור תוך כדי תנועה. הנה כמה אבני הדרך שיש לטפל בהן כדי לטייב את ביצועיהן:
ניתוח וביצוע אופטימיזציה שוטפת למקורות/ערוצי ההגעה, שיטת ודרך ההתקשרות הראשונית הקשורה למועדי ההתקשרות, זמן תגובה, אופן הפניה, יחס הענות ראשוני, עבודה על פי תסריטי שיחה ייעודים למקורות הלידים, שימוש במסרים ראשונים תועלתיים, היכולת להגדיר בשיחה ראשונית בשלות להמשך הצעה, אופן ניהול הדאטה בשוטף, הקצאה וחלוקה לנציגים מסוימים בזמנים מסוימים ועוד.
לידים, טלפוניה, מערכות CRM. כל אלה ועוד, ללא אפיון צרכים ראשוני ואמיתי אינם משרתים נאמנה את הצרכים האמתיים של הארגון ובמקום התייעלות גורמות לסרבול מעיק ולעיתים גם מתסכל את אנשי המכירות או השירות. דוגמא שכיחה היא עבודה כפולה לעיתים על המערכות, עדכוני עבודה וסטטוסים שפג תוקפם והצורך לעדכן ולהתאים שיטת עבודה יעילה יותר – ניטור סיבות ופרמטרים בתוך מערכת ה- CRM, הכוללים שקיפות וזמינות כל כרטיסי הלקוח, תזכורות ואטומיזציה.
לא מעט ארגונים המטמיעים מתודולוגיית של LEAD SCORING ומשתמשים באסקלציות מובנות של טיפול בפולו אפ עם רתימה של שלל הערוצים התקשורתיים (מייל, ווטסאפ, SMS, שיחות טלפונית, מסנג'ר פייסבוק, רובוט באתר החברה…) מסוגלים למקסם גם לידים שלא נענו וגם כאלו שלא הבשילו להמשך. עבודה על פי תרשימי זרימה ואופציות התערבות היא חלק בלתי נפרד מהתהליך וחייבת להיות מובנת בכל ארגון.
אסור לשכוח את השוני בטיפול הלידים ממקורות הגעה השונים, ההתייחסות, הפניה והשיח הראשוני בין ליד שנכנס מפעילות של גוגל ממומן לבין הטיפול הנדרש בליד שהגיע מכתבת תוכן או משותף היא דיפרנציאלית. אופן הפניה, מועד ההתקשרות, תסריט השיחה והמסרים לא תמיד יהיו זהים. יתרה מזאת, לעיתים יש מצבים בהם יש להתאים את עבודת הנציגים לערוצי ההגעה, ישנם ערוצים שהם בבחינת תהליך רך יותר הדורש אינטראקציה מורכבת וארוכה יותר עם המתעניין.
אחד הטיפים המובילים שלנו שאנו מנסים להטמיע בקרב קהל לקוחותינו הוא להגדיר סטטוס עבודה שהוא בבחינת תהליך בו מנהלים את כל הלידים שבסופו של דבר לא התקדמו אך גם לא נפסלו מחוסר רלוונטיות או עניין. לידים אלה מוגדרים בסטטוס "לידים במעקב" (ולא כ"לידים בטיפול"!). תתפלאו לדעת שיש כמות גדולה מאוד מהם בכל ארגון ורובם מגיע מהר מאוד לסטטוס של פסילה/לא רלוונטי ונשארים שם לעד.
המעקב הוא ארוך טווח אך הטיפול בו הוא יומיומי תוך התייחסות למודל של הבשלת ליד. גם פה יש תהליך שצריך לנהלו ולמדוד כל הזמן. הרבה מאוד לידים נופלים לא רק בהתקשרות הראשונית אלא גם בתהליך הפולו אפ בו הלקוח מעוניין לקבל פרטים נוספים או לחשוב על זה עם עצמו. אם לידים אלה נכנסים לתהליך הניהולי של סטטוס "במעקב" אין סיבה לא להמיר חלק בלתי מבוטל מהם לאורך זמן.
הטיפול בתחום זה משלים את תהליך מקסום הטיפול בליד. הנכס החשוב ביותר בכל ארגון הוא ללא ספק המשאב האנושי שזקוק כל הזמן לדלק:
תסריטי שיחה מובנים הם אמנם חלק מהתהליך, אולם, ללא יכולות מקצועיות ומיומנויות מכירתיות גבוהות קשה להתקדם. ארגון שחפץ "להרים את הכסף שנזרק לרצפה" חייב לקיים:
כל אלה ועוד הם נדבך חשוב והכרחי להבטחת איכות עבודת הנציגים.
ברמה הניהולית יש לא מעט פרמטרים שחשוב להתייחס אליהם, חלקם הבולט: אסור לזנוח מיפוי מקצועי של רמת הנציגים, מיפוי וניצול נציגים מובילים חזקים למול חלשים יותר, ניהול מיטבי של מודל Lead Scoring באמצעות התאמה של נציגים ספציפיים ללידים מסוימים לאורך, מדידה כמותית ואיכותית של המשאב האנושי כולל שימוש במודלי תגמול והנעה שונים במקצת מהמקובלים והשגרתיים (לדוגמא שבוע למול חודש, טיפול מיקוד אינטנסבי בשליש הראשון של החודש…), ניטור ובקרה על פי מדדי ביצוע זמינים (זמני שיחות, הוצאת שיחות, טלפון באוויר, שיחות המשך ועוד) והחשוב מכל הצמדות למפתח יעדים יומי/שבועי/חודש.
בהצלחה!
כותבת המאמר: מיטל הדר
